Гостиничный бизнес: сегментация в туристских дестинациях

Введение

Туризм в современном понимании - это уже не просто путешествие в разные места отдыха. Туризм в настоящее время играет важную роль в жизни общества и способствует расширению и улучшению качества жизни. Поток туристов растет из года в год, разрабатываются новые туристические продукты, строится и восстанавливается туристическая инфраструктура, а вчерашние непривлекательные регионы и места стали популярными дестинациями благодаря эффективному использованию туристического потенциала. Туристические услуги постоянно развиваются, развиваются традиционные виды туризма, развиваются и набирают популярность новые виды туризма, такие как сельский туризм, экологический туризм, событийный туризм и другие, привлекая все больше людей в туризм и делая этот вид деятельности более востребованным [7,с.124].
Туристическое направление (дестинация) является неотъемлемым элементом туристической системы. Он может быть описан как центр (территория) со всеми видами удобств, услуг и услуг для удовлетворения различных потребностей туристов. Другими словами, туристическое направление включает в себя самые важные и важные элементы туризма, которые необходимы туристам. Регион туристического назначения является одним из наиболее важных в туристической системе, поскольку сами туристические направления и их имидж привлекают туристов, мотивируют посещение и тем самым активируют всю туристическую систему..
1.Место и роль гостиничного бизнеса в развитии туристских дестинаций в крупных городах
1.1 Понятие дестинации и ее составляющие

Слово «дестинация» по-английски означает «место; пункт назначения». Термин «туристическая дестинация» был введен Лейпером в середине 1980-х годов. Теперь дестинация - это географическая зона с определенными границами, которая может привлечь и удовлетворить потребности большей группы туристов. Для того чтобы район был дестинацией, должны быть выполнены следующие условия:
- наличие в этой области жилья, питания, развлечений (должно быть некоторое качество обслуживания) и развитая транспортная система;
- наличие достопримечательностей, представляющих интерес для туристов (наличие фактора привлекательности является одним из основных факторов в конкуренции между дестинациями, поэтому должна быть особая достопримечательность для привлечения туристов в зону дестинации);
- доступность информации (например, глобальные информационные системы "Amadeus", "Galileo", "Worldspan", "Sabre") и системы связи, поскольку это необходимый инструмент для информирования туристического рынка о месте дестинации.
Каждой дестинации свойственны свои собственные черты, но все же можно выделить и четыре общие:
1. Целью дестинации является сочетание следующих компонентов: ориентир (природное богатство или созданный человеком, то есть то, что мотивирует туриста путешествовать); Удобство (проживание, питание и развлечения, а также розничные и другие сервисные компании, такие как банки, бюро обмена валют, парикмахерские, медицинские компании, т. е. все, что обеспечивает жильем и питанием, а также на общей основе, создает гостеприимство туристов в этом месте); доступность (удаление пункта дестинации от туристических рынков делает их уязвимыми для более низкого спроса, поскольку такой пункт назначения может быть достигнут только посредством длительных поездок [1,с.64].
Следовательно, развитие и поддержание эффективных транспортных связей с туристическими рынками необходимы для успеха дестинации. Однако для туристов важна не только физическая доступность пункта назначения, т.е. внешние транспортные связи, а также наличие развитых внутренних транспортных связей. Другими словами, для них важны такие услуги, как прокат автомобилей, осмотр достопримечательностей и транспорт до места дестинации. Вспомогательные услуги, которые включают в себя такие услуги, как продвижение дестинации, координация и управление его развитием, предоставление необходимой информации и услуг населению и организациям для бронирования и предоставления оборудования (питание, спорт и т. д.), и обеспечение дестинации управленческим персоналом.
2. Целью дестинации является культурная ценность: посетители должны считать пункт назначения привлекательным и стоит времени и денег, чтобы путешествовать. Поэтому важно проводить различие между условиями дестинации и обычными «домашними» условиями посредством хорошего дизайна и управления, чтобы избежать развития «единого туристического ландшафта»..
3. Дестинация неразделима, т.е. туристический продукт потребляется там, где его производят напрямую. Чтобы испытать это, туристы должны физически присутствовать в пункте назначения. Следует отметить, что процессы производства и потребления туристического продукта совпадают не только в пространстве, но и во времени, т.е. направления не могут быть зарезервированы для последующего использования (гостиничные номера, билеты в театр и т. д., не могут быть перемещены во время «межсезонья» для последующей продажи в течение, например, театрального сезона). Следовательно, сезонность цели является наиболее важной проблемой, поскольку она снижает ее прибыльность и делает ее использование основных средств неэффективным. Для сезонного назначения высокий сезон (3-4 месяца) должен внести значительный вклад в покрытие постоянных расходов, подлежащих оплате в течение года.
4. Не только туристы, но и другие люди пользуются услугами и удобствами дестинации: местные жители и персонал этого пункта. Целевые компании дестинации не могут сосредоточиться исключительно на местных жителях или туристах, они должны сосредоточиться на одних и других.
В качестве элемента туристической системы существует три типа дестинации.
К первому типу относятся крупные города или аналогичные города (столицы или такие города, как Санкт-Петербург), которые привлекают туристов своими достопримечательностями (образовательный туризм), хорошими способами решения бизнес-задач (конгрессы, деловой туризм, семинары, выставки). Туризм играет важную роль в посещении друзей и родственников, а также в административных центрах для решения проблем управления. В результате крупные города имеют исторические, административные, торговые, деловые и развлекательные зоны.
Второй тип делится на две подгруппы:
- Центры целевого развития туризма в селе, в городе, где сохранились обычаи, история и культура (например, Музей деревянного зодчества в Суздале). Для привлечения туристов рядом с этими городами и селами строятся отели.
- Привлекательные центры для туристов - это не столица, а города, которые очень привлекательны благодаря своей истории, культуре и науке (например, академический город под Новосибирском).
Третий тип это центры, которые специально построены для туристов ("Disneyland" в Калифорнии и во Франции; "Naturebornholm" на о. Борнхольм, Дания).
Очень важно понимать различия между "туристская дестинации" и "курорт". Туристическое дестинация - более комплексное понятие, чем курорт. Это регион, который привлекает нас больше всего (для западных стран, например, Западная Европа является «туристической дестинацией», а Лазурный берег - местом отдыха; если мы хотим посетить Кота-дель-Соль, то это место - курорт, в который мы в основном выезжаем, Испания, которая является туристической дестинацией) [3,с.231].
Важной концепцией является «жизненный цикл» развития дестинации, который длится в среднем не менее 20-25 лет. Условно существует восемь этапов развития туристического направления:
1

. До туристическая фаза - на этом этапе заключается в том, что привлекательность дестинации не претерпела никаких изменений в связи с туризмом.
2. При увеличении числа туристов откликается сфера бизнеса, т.е. красота нетронутой природы и культура дестинации привлекает туристов, создавая основы туристической инфраструктуры.
3. Продвижение - местные власти предпринимают усилия по обеспечению отдыха туристов и рекламе дестинации, в следствие чего происходит устойчивый рост туристских потоков. Как результат - формируется туристский рынок, а следовательно, перед сектором бизнеса стоит задача обеспечить инфраструктуры дестинации. Идет политика активного продвижения дестинации на рынке, в результате чего происходит дальнейшее увеличение потока туристов.
4. Инвестиции в туризм - инфраструктура не справляется с объемом прибытий туристов: строятся магазины, бары, пабы, гостиницы, казино, т.е. все необходимые средства обслуживания, способные изменить внешний вид дестинации.
5. Формирование новых рабочих мест в дестинацию приезжают работать люди из других регионов и даже стран, остаются там, продолжают прибывать туристы, внося свои обычаи, культуру. В следствие чего начинаются конфликты между ними и местными жителями (возникают социальные, экологические, экономические проблемы). Эта дестинация уже более не является модной и становится, как и остальные, унифицированной.
6. Уменьшение потока туристов - туристы хотят посещать интересные, необычные места, а не типичные дестинации.
7. Средства обслуживания практически не используются (например, пустуют гостиницы) и, как следствие, несут убытки.
8. Скидки, новая ценовая политика или новая идея развития дестинации поиск или создание нового фактора привлекательности.

1.2 Гостиничный бизнес в развитии современной индустрии туризма

Индустрия туризма состоит из множества компонентов и представляет собой сложный междисциплинарный экономический комплекс. Одним из наиболее важных компонентов туризма является гостиничная индустрия, поскольку места расположения являются основой для формирования каждого туристического продукта практически во всех видах туризма. Гостиничная индустрия как неотъемлемая часть индустрии туризма не только способствует выполнению упомянутых выше туристических функций, но и создает условия для их развития и обогащения. [7,с.158].
Развитие гостиничных компаний оказывает решающее влияние на доступность туристических ресурсов, которые имеют особое значение для некоторых групп населения, например, для людей с ограниченными возможностями, пенсионеров, молодежи, семей с низкими доходами и т. д. Гостиничная индустрия включает в себя, в качестве экономической деятельности, предоставление услуг и организацию краткосрочного проживания в гостиницах, кемпингах, мотелях, школах и студенческих общежитиях, гостевых домах и т. д. Развитие современных форм туризма ведет к увеличению разнообразия коллективного размещения, особенно гостиниц, что приводит к появлению разных подходов к структурированию и сегментации гостиничной индустрии, выделяя разные группы размещения [8,с.307-311].
На долю всех мест размещения туристов приходится до 65% туристических работников и около 68% доходов от туризма. Появление нового жилья значительно повышает привлекательность места назначения и увеличивает туристический поток.
Качество предоставляемых услуг размещения зависит от таких психологических аспектов туризма, как высокая оценка организации пребывания туристов в той или иной стране, которая в целом удовлетворена дестинацией.
Варианты размещения делятся на два основных блока: коллективный и индивидуальный [9,с.321].
Гостиницы имеют свои характерные особенности:
- состоят из номеров, число которых превышает определенный минимум (обычно 5 или более), имеют одну директиву;
- обеспечивают разнообразные гостиничные услуги, в перечень которых входит не только ежедневная заправка кроватей, уборка номеров и ванных комнат;
- составлены в классы и категории в соответствии с предоставляемыми услугами, имеющимся оборудованием и стандартами страны; не входят в категорию специализированных заведений (лагеря, приюты и т. д.) [2, c.33].
Наряду с термином «гостиница» и термин «отель» используется более часто, которым принято называть гостиничную компанию более высокого уровня, которая предлагает широкий спектр услуг и высокое качество обслуживания, обеспечивая больше комфорта и атмосферу гостеприимства.

2. Мировой опыт сегментации гостиничного бизнеса
2.1 Критерии и признаки сегментации

Сегментация рынка гостиничных услуг является важным элементом при выборе маркетинговой стратегии. Гостиничная компания работает в сложной рыночной среде. Поэтому нужно рассматривать вопросы о том, кого обслуживать и как задавать вопросы об имидже, продуктах, предпочтениях и вкусах покупателей. Поэтому при реализации успешной маркетинговой деятельности необходимо учитывать индивидуальные предпочтения различных категорий потребителей. Это основа сегментации рынка. Сегментация выбирает из общего числа потребителей определенные типы (сегменты рынка), которые предъявляют более или менее единообразные требования к туристскому продукту.
Сегмент рынка гостиничных услуг - это специально выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или компаний, которые имеют определенные характеристики [3, с.74].
Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований.
Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, приём для нахождения частей рынка гостиничных услуг , на которые ориентируется маркетинговая деятельность конкретного туристского и гостиничного предприятия, а с другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных сочетаний элементов комплекса маркетинга.
На практике маркетинга в туризме оказывается, что сегмент рынка гостиничных услуг позволяет:
- выбрать более привлекательный целевой сегмент рынка;
- максимально удовлетворить потребности клиентов;
- установить досягаемые и реальные цели;
- выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
- улучшить конкурентоспособность предприятия;
- оптимизировать маркетинговые затраты;
- уклониться от конкурентной борьбы или снизить её степень путём освоения незанятого сегмента.
Критерии сегментации - это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.
Выделяют следующие критерии сегментации:
1. Ёмкость сегмента - это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.
2. Существенность сегмента - насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам.
3. Доступность сегмента - предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов ёмкости сегмента.
4. Доходность сегмента - определяется через стандартные методы расчёта основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостиничного бизнеса это доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.
5. Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.
6