Формирование цен в условиях риска и неопределённости

Введение

Любое коммерческое предприятие в результате своей деятельности непременно сталкивается с вопросом формирования цен на свою продукцию или услуги. В условиях высокого уровня неопределенности и риска внешней и внутренней среды хозяйствования, а именно так можно охарактеризовать сегодня условия на рынке РФ, предприятиям торговли целесообразно уделять особое внимание механизму ценообразования.
С одной стороны, на рынке присутствуют «ограничения» на совокупную массу предложения и это дает возможность «обладателю» источников нужной рынку товарной массы диктовать свои условия покупателю. Но, с другой стороны, покупательский спрос под воздействием факторов политических и экономических рисков настолько ограничен, что «диктат» не срабатывает и обладателю нужного покупателям товара необходимо искать с ним компромисс. А компромисс этот, как правило, заключается в установлении «справедливой цены». Поэтому в таких условиях требуется не просто знание слагаемых цены, а умение этими слагаемыми правильно варьировать посредством набора ценовых стратегий.
Стратегия позволяет организации целенаправленно искать и использовать в своих интересах благоприятные возможности.
Если согласиться с определением, что ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия [2], то сегодня на рынке, опять же, из-за высокого уровня неопределенности изменения спроса и предложения, весь арсенал ценовых стратегий [1], наработанный учеными и практиками не востребован. Но в то же время перед всеми предприятиями в обязательном порядке стоят цели, ориентированные на выживаемость и закрепление позиций на рынке.
1.1. Формирование ценовой политики предприятия в условиях неопределенности и риска
В условиях рынка весьма актуальным становится формирование и реализация ценовой политики предприятия, качество которой прямо влияет на показатели прибыли и рентабельности. Рынок предполагает неопределенность внешней среды, которую необходимо учитывать при разработке ценовой политики.
Под ценовой политикой обычно понимают стратегию, которую использует предприятие при установлении цен на свои товары и услуги. Считается, что ценовая политика входит в состав стратегии маркетинга и должна быть направлена на достижение общей маркетинговой стратегической цели.
В условиях рынка при сбыте продукции имеет место существенная неопределенность, связанная с объективными (доходы потребителей, структура расходов, инфляция, курсы мировых валют, налогообложение и др.) и с субъективными (например, мода, потребительские предпочтения) причинами. Учет неопределенности при формировании и реализации ценовой политики предприятия является важной и актуальной задачей для любого предприятия, работающего на рынок.
Оптимизация ценовой политики является очень важной задачей для любого предприятия. По каждой единице товара при прочих равных условиях плохим ценовым решением будет сильное занижение цены, так как товар в том же объеме можно было бы продать дороже. Также плохо сильное завышение цены, так как в этом случае будет уменьшаться спрос на предлагаемый товар. Кроме того, следует учитывать взаимосвязи товаров-аналогов, товаров-заменителей, сопутствующих товаров и товаров конкурентов [3, с. 46].
При выборе ценовой политики необходимо проводить стратегический маркетинговый анализ [6, с. 90]. Следует определить позицию товара на рынке, изучить спрос и предложение конкурентов, провести анализ качества собственной и конкурентной продукции, проанализировать уровень и структуру издержек. При этом важным является показатель гибкости ценовой политики, так как в будущем эта политика может много раз меняться.
Здесь следует отметить, что даже при самых благоприятных экономических условиях (например, при монополии) для любого предприятия всегда существует неопределенность внешней среды и возможность наступления неблагоприятных и даже кризисных ситуаций, называемая риском. Это положение справедливо и для ценовой политики.
Множество внешних условий может измениться (политическая ситуация, социальные факторы, экономические условия, состояние отрасли и рынка). Также не до конца определенными являются и внутренние факторы (наличие или отсутствие сырья, технологии, кадровые проблемы и другое), которые влияют на конечный результат деятельности предприятия и, как следствие, на политику цен.
Причины неопределенности в экономике разнообразны

. Неопределенность во внешней среде связана с тем, что внешняя среда состоит из множества не подчиненных друг другу субъектов в виде физических и юридических лиц (партнеров, конкурентов поставщиков, потребителей и т.д.), экономическое поведение которых не всегда можно предсказать с достаточной точностью. Внутренняя неопределенность может быть связана с субъективной позицией менеджмента или владельцев бизнеса.
Считается, что неопределенность имеет место практически в любой экономической деятельности [4, с. 13]. Для ценовой политики понятие неопределенности важно в том аспекте, насколько точно можно оценить результаты формирования цен на товары и услуги. Так как результаты ценовой политики будут определены в будущем, точная оценка этих результатов на этапе формирования цен невозможна в принципе.
Тем не менее, степень неопределенности ценовой политики предприятия можно предварительно оценить. Можно, например, рассматривать случай, при котором имеется полная неопределенность результата (это принципиально новые товары и услуги, не имеющие аналогов и заменителей на рынке, полностью неизвестные потенциальному потребителю, у которого просто не может сформироваться потребность в них). Можно также исследовать ценовую политику с большей степенью (например, улучшенные аналоги предлагаемых на рынке товаров и услуг) или с меньшей степенью (традиционные, хорошо известные потребителю товары и услуги) неопределенности.
Неопределенность рыночной конъюнктуры не зависит от производителя товаров и услуг. Но есть другой показатель - себестоимость продукции, которая является ограничением цены снизу. Иными словами, чем меньше себестоимость и расходы по реализации товаров и услуг, тем шире диапазон цен, которые можно устанавливать в рамках реализации ценовой политики.
В качестве мер по снижению себестоимости и затрат на реализацию И. А. Петиненко и Н. А. Редникова рассматривают, в частности, такие меры, как экономия затрат за счет улучшения управления производством, оптимизация состава и качества рабочего и управленческого персонала, снижение транзакционных издержек и другие [5, с 49]. Однако эти меры способствуют повышению прибыльности бизнеса при прочих равных условиях за счет экономии затрат, но не снижают риски ценовой политики, связанные с неопределенностью.
В условиях неопределенности достаточно хорошо зарекомендовали себя сценарные методы анализа и принятия решений. Метод сценариев в упрощенном виде представляет собой оценку результатов при различных вариантах развития ситуации - благоприятном (оптимистичном), среднем (реалистичном) и неблагоприятном (пессимистичном). Для каждого варианта рассчитываются прогнозы результатов для различных исходных данных (в случае ценообразования - цен на ассортимент выпускаемой продукции). Далее сопоставляются лучшие, средние и худшие результаты по вариантам. С учетом допустимого риска выбираются такие цены, при которых прогноз по прибыли будет максимальным. [4]
В этом случае неопределенность существенно зависит от объема и качества информации, которая может быть получена до или во время формирования ценовой политики, а также от средств и методов обработки этой информации. Хорошо зарекомендовали себя имитационные модели, реализуемые в виде пакетов прикладных программ на компьютерной технике.
Ценообразование на предприятиях осуществляется в условиях существенной неопределенности внешней среды, а влиять на нее предприятие может лишь косвенно с помощью политики цен. Эта политика разрабатывается с учетом внутренних ограничений на цены по себестоимости и затратам на реализацию, которые можно снизить за счет более эффективной организации производства и сбыта. Учет неопределенности при анализе цен можно проводить различными методами с использованием компьютерной техники.
1.2. Риск в формировании цен, методы управления финансовыми рисками
Риск-менеджмент на предприятии включает в себя анализ состояния рынка и возможностей предприятия, который нацелен на маркетинговые исследования с целью определения наиболее перспективных направлений деятельности данного предприятия, в сфере ценообразования с предварительной оценкой степени риска и поиска методов его предупреждения или уменьшения.
Финансовый риск обусловлен структурой источников средств, независимо от того, куда и в какой бизнес вложены деньги