Цели и функции связей с общественностью

Введение

Актуальность выбранной для исследования темы обуславливается все возрастающей ролью связей с общественностью в нашей жизни. По сути, они охватывают любые сферы жизни и деятельности человека. Это связано с процессами информатизации и постиндустриализации, которые, с одной стороны, активизируют различные группы общественности, политические и экономические структуры на налаживание коммуникативных взаимодействий, а с другой стороны, формируют так называемого массового человека, подверженного коммуникативному воздействию. В этих обстоятельствах начинает утрачиваться подлинное целевое и функциональное предназначение связей с общественностью, они превращаются исключительно в инструмент маркетинга. Таким образом, налицо противоречием между целями и функциями связей с общественностью и их деформации на современном этапе. В соответствие с этим формулируются проблемы исследования: каким образом, необходимо использовать связи с общественностью на современном этапе их развития?
Целью реферативного исследования является рассмотрение целеполагания и определения функционала связей с общественностью как вида деятельности.
Для достижения этой цели необходимо решение двух задач:
- выявить место целеполагания и определения функционала в методологии связей с общественностью;
- рассмотреть проблему целеполагания в сфере связей с общественностью;
- выявить подходы к выделению функций связей с общественностью.
Объектом исследования являются связи с общественностью как социальный институт.
Предмет исследования – цели и функции связей с общественностью.
Проблема целеполагания и функционала связей с общественностью на первый взгляд является достаточно разработанной. Большинство зарубежных и отечественных авторов, исследовавши теорию и практику связей с общественностью так или иначе обозначали их цели и функции. Здесь следует обозначить таких авторов как Р.Н. Абрамов, Э.В. Кондратьев, А.В. Кочеткова, Я.Л. Скворцов, Ф.П. Сайтэл, Ф.И. Шарков и др.
Все их исследования преимущественно носили масштабный характер и были направлены на то, чтобы всесторонне осветить феномен связей с общественностью. Проблемы целеполагания и функционала связей с общественностью как непосредственного объекта своих трудов эти авторы не ставили.
Таким образом, цели и функции у них, хоть и носят отчасти наличие собственной авторской интерпретации, все-таки не подлежать значительному анализу. Скорее они даны для того, чтобы читателю было понятно для чего и зачем предназначены связи с общественностью. Частично этот пробел в отношении целеполагания закрывает М. Шишкина, которая предприняла попытку на основе авторского подхода сформулировал широкую целевую ориентацию связей с общественностью на формирование паблицитного капитала.
Анализ функций связей с общественностью, прежде всего, как социального института представлен в работах Г. Герасимовой, Э.В. Кондратьева и других. Однако, это все, скорее начало систематизации функций связей с общественностью, что свидетельствует о динамичном характере его развития. В целом же, проблема целей и функций связей с общественностью нуждается в своей дальнейшей проработке. Связано это с достаточно формальным подходом к рассмотрению этих методологических составляющих деятельности в сфере связей с общественностью.

1. Проблема цели и функций в сфере связей с общественностью
1.1 Целеполагание и определение функционала как методологические основы связей с общественностью
Определение целей и функций связей с общественностью требует идентификации места этого феномена в структуре современных общественных отношений, что позволяет понять, каково его предназначение и для решения каких задач ее можно использовать.
Современный этап общественного развития характеризуется ростом информационной динамики, информация становится ключевым ресурсом для любой деятельности, что приводит к массовому развитию коммуникационных процессов и технологий. В совокупности это обуславливает становление информационного общества, для которого свойственны наличие информации высокого качества и наличие возможности распространения этой информации в целях обеспечения открытого к ней доступа. Данный подход определяет требование принципиально иного качества взаимодействия любого рода организаций с окружающей их внешней социальной средой с учетом не только управляемости данного процесса, но желаемой результативности.
На первый взгляд, ответом на данный запрос может являться использование маркетинговых коммуникаций. Однако, классическое понимание маркетинговых коммуникаций, например, у П. Дойля, как формы и процесса общения производителя и потребителя в целях представить первым перед вторым своей товар или услуги в привлекательном виде для их продажи, для всей информационной деятельности организации, с учетом ее многоаспектности, значительного количестве заинтересованных лиц, которые могут быть не только потребителями, явно недостаточен. В связи с этим возникает необходимость определить, в каком качестве и контексте должно осуществляться взаимодействие организации и общества с тем, чтобы обе стороны могли реализовывать свои потребности в информации. Наиболее адекватным в этом контексте комплексом коммуникаций будут являться связи с общественностью (Public relations, PR).
Несмотря на то, что различного рода формы социального взаимодействия имеют длительную историю, профессиональный маркер «связи с общественностью» как осознанная целенаправленная деятельность оформляется только в конце XIX века в США, для России эта практика стала актуальной только в XX веке, причем преимущественно на рубеже XX-XXI века.
Выделение связей с общественностью в самостоятельную сферу, причем не только практической, но и исследовательской деятельности, предполагает определение своих специфических целей и функций, позволяющих позиционировать связи с общественностью в системе социальных и профессиональных отношений, специфического социального института.
Таким образом, связи с общественностью наиболее широкое распространение получили на рубеже XX-XXI веков в условиях развития постиндустриального общества

. Определение их методологических основ обусловило актуализацию проблематики их целеполагания и функционала, сто не только позволяет осмыслить роль связей с общественностью в системе социальных отношений и коммуникаций, но и обеспечивает четкое понимания их сути.
1.2 Цели связей с общественностью
В исследовательской литературе представлен широкий спектр подходов, по-разному трактующих понятие связей с общественностью, позволяющих определить их целевое предназначение. Всю их совокупность можно объединить в несколько подходов.
Первый подход – так называемый альтруистический (С. Блэк, Британский институт общественных отношений)). В соответствии с ним связи с общественностью – это вид деятельности, направленный на установление и поддержание общение, взаимопонимания и сотрудничества между субъектом связей с общественностью, как правило, организацией (хотя это может быть и физическое лицо) и общественностью по самому широкому спектру вопросов.
Таким образом, целью связей с общественностью выступает организация и поддержка информационного обмена между субъектом связей с общественностью и их объектом по всему спектру проблем, вопросов, позиций и т.д. Это необходимо для обеспечения диалога и информационной открытости. Причем речь не идет о том, что субъектом связей с общественностью однозначно использует информацию для решения собственных задач.
В частности, А. Рева в русле этого подхода основной целью связей с общественностью видит формирование эффективной системы коммуникаций их субъекта с общественностью, а П. Сайтел в этом же контексте считает предназначением связей с общественностью достижение гармонии во внутренних и внешних отношениях организации.
Второй подход – компромиссный (Э. Бернейз), в основу которого положено стремление рассматривать связи с общественностью как конкретный инструмент достижения целей и интересов субъектов, их реализующих. Здесь организация будет стремиться наладить контакты с общественностью исключительно для того, чтобы обеспечить свое благосостояние через реализацию интересов общества и граждан.
Таким образом, здесь целевой установкой является достижение компромисса между интересами организации и общественности. С одной стороны, организация принимает на себя обязательства в пределах необходимости предоставлять требуемую информацию, преимущественно в выгодном для себя контексте. С другой стороны, уже в самой этой информации скрыт организационный интерес, позволяющий попутно, пусть и не явно, управлять общественностью.
В частности, М. Шишкина в русле данного подхода, осмысляя проблематику целеполагания связей с общественностью, видит их целью формирование паблицитного капитала субъекта связей с общественностью. Применительно к хозяйствующему субъекту это будет постоянный рост капитализации компании посредством конструирования ее позитивного имиджа и репутации, что впоследствии транслируется на целевые аудитории через различные каналы коммуникации. Верным это будет и для субъекта из любой другой сферы, где связи с общественностью используются для информационного обмена в определенных целях, поскольку паблицитный капитал рассматривает во всех случаях как нематериальная, неосязаемая совокупность ценностей, которыми обладает любой субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций.
Третий подход – прагматический, где акцент в связях с общественностью ставится на управлении общественным мнением в интересах организации посредством применения различного рода коммуникативных технологий.
Таким образом, в рамках данного подхода целью связей с общественностью уже становится управление потоками информации. Речь уже не идет об информационной открытости как таковой, связь с общественностью – это такой же инструмент достижения эффективности, как и любой другой менеджерский механизм. А общественность рассматривается не столько как равноправный партнер, сколько как объект для информационного воздействия для достижения целей организации, нивелирования звучания возникающих проблем, поддержания имиджа и роста репутации.
Вне зависимости от того, какого из подходов придерживаться, по своей сути, связи с общественностью – это взаимный коммуникативный обмен, возникающий между субъектами и объектами связей с общественностью по какому-то определенному поводу, для достижения конкретной цели и интереса посредством применения различного рода инструментов и механизмов. Схема этого обмена представлена на рисунке 1.
Отличия состоят именно в рамках тех целей, для которых субъект применяет связи с общественностью:
- для равноправного взаимного диалога и информационной открытости;
- достижения компромисса между запросом общественности и необходимой реакции на него;
- воздействия на объект при помощи разных технологий для достижения исключительно организационных целей.
center34226500
Рисунок 1. Структура коммуникативного обмена в рамках связей с общественностью
Содержательный же контекст связей с общественностью в конкретных условиях и сферах реализации будет зависеть от того, для чего субъект связей с общественностью их использует.
Сущностными чертами связей с общественностью, обеспечивающих эффективность их применения, являются всеохватность, полисубъектность, многократность воспроизведения контактов, обеспечение их устойчивости – следствием этого должна стать такая модель социальных отношений, которая бы обеспечивала сотрудничество в достижении целей, на реализацию которых направлены связи с общественностью.
Таким образом, связи с общественностью порождены самой сущность социальных взаимодействий, всеобъемлющий характер которых требует управления этим процессом для достижения определенных целей. В свою очередь, цели будут зависеть от того, зачем и в каком контексте применяются связи с общественностью в деятельности организации.
Понятно, что непосредственно в практической деятельности цели связей с общественностью будут звучать более определенно и четко. Например, это могут быть такие цели как увеличение продаж, привлечение инвестиций, разрешение кризиса, продвижение бренда и т.д.
Таким образом, проблема целеполагания связей с общественностью интерпретируется в ряде теоретических подходов, а также на уровнях: исследовательском и практическом