Брендинговая политика финансовой организации

Введение

На современном этапе рынок переполнен финансовыми организациями, в результате чего предприятия вынуждены конкурировать между собой, чтобы занять место на рынке.
Брендинг направлен на привлечение потребителей. Брендинговая политика предполагает формирование плана продаж, направлена на узнаваемость услуг товара, а также на разработку эффективных способов продвижения услуг и товара.
Объектом данной работы является теоретические аспекты формирования брендинговой политики.
Целью работы стало изучение брендинговой политики финансовой организации.
В рамках достижения поставленных целей решались следующие задачи:
- выявление сущности брендинговой политики;
- определение преимущества бренда;
- изучение процесса продвижения бренда;
- разработка программы продвижения бренда.
Методы исследования: аналитический, сравнительный, изучение статей, традиционный и контент-анализ, опрос респондентов.
Теоретико-методологическая база исследования. Методологию исследования на фундаментальном уровне представили работы Котлера Ф. Основы маркетинга, Перция В., Панин А. , Мамлеева Л., Ткаченко О., Логачева Т. «Анатомия бренда», на специально-научном уровне - работы Д`Алессандро «Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки», Аакер Д.А. «Управление капиталом бренда», Дж. Траут, Э. Райс .

Брендинговая политика финансовой органзации
Сущность брендинговой политики

Бренд – это уникальное торговое предложение компании, имеющее свои индивидуальные атрибуты, которое выполняет позиционную, эмоционирующую и идентификационную функции. Бренд можно легко узнать среди других предложений на рынке, он обращается к актуальным ценностям общества и может быть оценен по следующим четырем измерениями:[1, с. 160]
- функциональному;
- ментальному;
- социальному;
- духовному.
Брендинг – это деятельность по созданию брендов, которая является одним из направлений маркетинга осуществляющей выстраивание торговых отношений между производителем и покупателем, и выражается в создании нового уникального и привлекательного образа объекта потребления[2, с. 205].
Переход к широкому пониманию «бренда», привело к появлению большого количества определений, которые различались по набору составляющих и их сочетанию.
Некоторые зарубежные специалисты разделили понимание бренда на шесть категорий, в зависимости от того, на что больше всего определяется внимание:
- наглядность;
- узнаваемость;
- особенность;
- образ;
- описание дополнительных качеств;
- позиционирование [3, с. 574]
Джеффри Рэндел предложил сделать различие между имиджем и индивидуальностью бренда. По мнению Джеффри Рэндела, имидж бренда – это то, что существует в мыслях покупателей после того, как они получили объем информации о данном бренде какого – либо товара из рекламы, упаковки, из личного опыта и отзывах других покупателей. Вся эта информация изменяется от собственных восприятия и убеждений, а индивидуальность бренда – это то, что производитель выставляет на рынок, и что он контролирует. Именно от компании зависит, насколько будет индивидуален товар, который они предлагают рынку, потому что бренд, в первую очередь, - индивидуальность [4, c. 584].
Из анализа мнения Джеффри Рэндела можно сделать вывод, что в определении бренда участвуют два разных метода понимания стратегии брендинга. В первом методе главном в стратегии является то, что создает производитель бренда и выставляет на рынок. Например, символ, имя, идеи. Во втором методе главным в стратегии является то, что и как покупатель воспринимает (образы, ассоциации, впечатления).
Важно ометить, что неоднозначность данного и иных определений не исключает того факта, что центр тяжести в понимании значения «бренд» переносится с потребительских характеристик самого товара на их отражение в сознании потребителя, формирование эмоционального отношения у потребителя в отношении товара.
В ряде определений авторитетных маркетологов такое понимание бренда представлено достаточно отчетливо. «Бренд – это сложившаяся сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод» (Д. Кнапп, «Мышление, настроенное на бренд»).
Следовательно, в настоящее время маркетологи включают в категорию «бренд» важнейшие составляющие определенного комплекса психических процессов, который формируют «образ» товара и эмоциональное отношение к нему, и, в конечном счете, влияютх на поведение потребителя.
Основной целью брендинга является создание уникального конкурентоспособного торгового предложения – бренда. Бренд создается с учетом основных потребностей и ценностей общества и принципов построения бренда. Для формирования такого торгового предложения, которое может соответствовать запросам и ожиданиям потребителя в длительный период времени, брендингу необходимо решить задачи, которые способствуют созданию бренда. Среди таких задач в первую очередь стоит позиционирование торгового предложения.
Позиционирование - понятие, определяющее разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта [5, с. 172].
Создание позиционирование происходит на основании заданного вектора - необходима разработка таких рациональных преимуществ, которые будут являться естественным продолжением ценности вектора бренда в сознании определенного сегмента, аудитории, социума. С помощью данных преимуществ бренд связывается с преимуществами и выгодами рационального характера, которыми он обладает. Бренд также может быть связан с возможной проблемой, имеющей отношение к данной ценности, и донести до потребителя информацию о лучшем решении данной проблемы именно с помощью предлагаемого бренда [6, с. 30].
Удобство, оригинальность, польза для здоровья, стиль, вкус, цвет, запах, эффективность – данные слова обязательно должны присутствовать в продвижении товара на рынке. А такие слова, как радостный, счастливый или сексуальный не подходят в позиционирования, так как они нерациональны, нереальны, неосязаемы.
Так как позиционирование относится к уровню правил бренда, оно должно создаваться в первую очередь до создания самого товара и его атрибутов

.
В настоящее время имеются два подхода в определении понятия «бренд» – правовой и психологический. Правовая точка зрения рассматривает только товарный знак, который обозначает производителя продукта и подлежит правовой защите. Последователи правового подхода Д. Аакер, Ф. Котлер, согласно им в определении Американской ассоциации маркетинга: «Бренд – это имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация из всего вышеперечисленного, которые предназначены для того, чтобы идентифицировать товары или услуги одного продавца или группы продавцов, а также для того, чтобы отличать товары или услуги данного продавца от товаров или услуг, созданных конкурентами».
Из этого определения выделяют 2 главные функции бренда: идентифицировать продукт и его производителя, а также различать продукты в конкурентной среде. Это определение бренда является традиционным, классическим и достаточно узким [7, с. 230].
Важно отделять бренд от товара. Под товаром «целесообразно понимать экономически и в большинстве случаев юридически определенный продукт, услугу, компанию, социальный институт, человека, идею».
В определении понятия бренда имеется несколько точек зрения. Это обуславливается различными подходами в изучении брендинга. Согласно мнению Г.Л. Багиева, бренд – (в переводе с англ. brand - клеймо; марка; произвести впечатление) это устойчивые ассоциации, которые в представлении потребителя вызывает товар или услуга. То есть бренд можно представить как образ марки определенного товара (услуги), которая выделена покупателем среди изделий конкурентов[8, с. 483].
«Бренд — это больше, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку по отношению к продукту, когда он слышит его название или видит его логотип» [8, с. 483].
Также важно отличать бренд от торговой марки и от паблисити. Торговая марка – это название товара или производителя, которое позволяет идентифицировать товар из многих других. Но, в отличие от бренда, торговая марка не несет в себе эмоциональной составляющей.
Паблисити также нельзя путать с брендом, поскольку паблисити – это инструмент продвижения и позиционирования бренда на рынке. С помощью средств PR осуществляется создание имиджа бренда, формируются его преимущества в глазах потребителя, задаются ключевые параметры восприятия.

Преимущества бренда

Преимущества бренда – это уникальное свойство, предлагаемое брендом для того, чтобы удовлетворить специфические потребности. Разработка преимуществ происходит на основе атрибутов бренда и выгод, полученных от его применения. Таким образом, преимущества и атрибуты - это взаимозависимые характеристики. К примеру, второе запасное колесо в автомобиле позволяет гораздо дольше не думать о возможной поломке на дороге, оно дает потребителю чувство уверенности. Так, колесо является не просто дополнительной опцией, но и преимуществом автомобильного бренда.
Можно выделить 3 вида преимуществ бренда: [9, с. 320]
1) Ощутимые преимущества. Они формируются физическими атрибутами бренда, такими как цвет, дизайн, комплектация;
2) Неощутимые преимущества. Их можно распознать в результате использования товара.
3) Воображаемые преимущества. Это мифологизация потребительских свойств продукта, например, чувство превосходства над другими, престиж, гордость обладания брендом и т.п.
Преимущества бренда основываются на побуждающих мотивах. Это особые характеристики продукта, имеющие важность для потребителей, и с помощью которых производитель доказывает преимущества бренда. Если у бренда есть несколько преимуществ, то каждому из них соответствует своя группа мотивов. К примеру, у потребителя есть потребность в самосохранении, поэтому он совершит покупку такого автомобиля, который обещает «безопасное вождение». Мотив для такой покупки - вера в это преимущество, чувство уверенности на дороге.
Построение наиболее сильных преимуществ брендов осуществляется на основе теории уникального торгового предложения. Так как у самого продукта редко есть уникальные свойства, то идеей, мотивирующей потребителей, может быть любая характеристика уникальности бренда, которая гарантирует им преимущества в использовании. К примеру, уникальный характер может иметь услуга, которая впервые представлена на рынке.
Следующей категорией в модели построения брендов являются ценности. Они определяют эмоции потребителей при применении товара, а также то, какое отношение бренд вызывает со стороны общества. Формирование ценности бренда происходит с помощью сочетания уникальных свойств товара и личных заключений покупателя. Причем, в качестве ценностного элемента может использоваться любой атрибут бренда. К примеру, покупка автомобиля с регулируемыми сиденьями позволяет покупателю ощутить чувство комфорта, дает возможность расслабиться. В этом случае повышает ценность бренда именно чувство комфорта.
Формируя индивидуальность бренда, необходимо наделять бренд человеческими качествами и характеристиками. Индивидуальность можно сформировать на базе таких преимуществ, которые соответствуют жизненным ценностям потребителей, их явным и скрытым нуждам и потребностям. Однако индивидуальность, в отличие от преимуществ и ценностей, не содержит никаких выгод для потребителя. Она выражается в терминах человеческой индивидуальности. С помощью набора эпитетов, которые описывают личность, можно выстроить логический узнаваемый образ, обеспечивающий связь с потребителями на протяжении всей жизни бренда на рынке.


Продвижение бренда

Последним этапом построения бренда, его сутью, ядром, является центральная идея, которая предлагается потребителю. Все атрибуты бренда, которые потребитель воспринимает комплексно, формируют его уникальную суть, принадлежащую данному бренду.
То, какой именно нужно создавать бренд, зависит от типа товара и способа его продвижения. Изначально желательным является разработка не только самого бренда, но и оптимального способа его продвижения, поскольку эти понятия должны быть взаимодополняемыми. Для начала выясним, что такое продвижение:
Продвижение представляет собой планирование акции для того, чтобы привлечь общественное внимание к какому-либо изделию, идее, лицу.
Продвижение – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.
Из вышеуказанных определений видно, что продвижением является привлечение внимание к чему-либо, напоминание о чем-либо