Анализ рыночной среды компании

Введение

Отечественные предприятия на современном рынке действуют не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, факторов и элементов которые составляют их маркетинговую среду и во многом определяют характер хозяйственной деятельности.
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы, а также организаторов производства новых товаров.
Актуальность первого вопроса обусловлена тем, что рыночная среда является одним из главных элементов изучения маркетингом, так как к отдельным факторам рынка необходимо адаптироваться, другие - использовать в качестве инструментов регулирования корпоративных стратегий поведения на рынках сбыта. Организация не может существовать отдельно от рыночной среды.


Рыночная среда
Любое предприятие в рыночной экономике действует как открытая экономическая система, что предполагает взаимодействие с рыночной средой. На предприятии необходимы три основные стадии: то есть покупка факторов производства за определенную плату, производство продукции, сбыт, то есть реализация товаров. Таким образом, покупаем ресурсы (на входе), делаем определенные затраты, затем идет их преобразование и получение результатов (на выходе). Предприятие — это открытая система, которая существует лишь при условии адекватного взаимодействия с окружающей внешней средой (она включает макросреду и микросреду) при наличии эффективной внутренней среды, то есть экономики предприятия или экономического управления (об этом речь далее). В целом, внешняя и внутренняя среда, дополняя друг друга, будут составлять структуру рыночной среды предприятия. Внешняя среда — как это отмечается в литературе — совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других, действующих в окружении предприятия. Внешняя среда делится на макро- и микросреду. Макросреда включает в себя следующие составляющие: природная, демографическая, научно-техническая, экономическая, экологическая, политическая и международная. В макросреде действует большое число факторов.
Им свойственна многовариантность, неопределенность, непредсказуемость. Микросреда — это среда прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции предприятия, посредники, конкуренты, а также контактные организации. Микросреда представлена участниками, имеющими непосредственное отношение к предприятию. Важным качеством любого хорошо работающего предприятия является его способность реагировать на изменение ситуации. Следует подобрать надежных партнеров, выбрать оптимальных посредников. Нужно быть готовым к конкурентной борьбе. Необходимо четко организовать маркетинг, уметь поддерживать неформальные связи, хорошо наладить официальные отношения как с поставщиками сырья, материалов и полуфабрикатов, так и с потребителями, с заказчиками. Все элементы макро- и микросреды взаимосвязаны и составляют, как уже говорилось, внешнюю среду предприятия. Причем предприятие должно ограничивать негативное воздействие факторов данной среды, существенно влияющих на результаты его деятельности. И наоборот, более полно использовать благоприятные факторы. Однако современное предприятие — это также внутренняя среда, то есть внутренняя система, организация. В условиях рыночной экономики ее значение не уменьшается, так как характеризует ресурсы, потенциал предприятия и прочие и включает маркетинговую, техническую, производственную, экономическую, трудовую, организационную составляющие. Каждая составляющая внутренней среды рассматривается как подсистема производственной системы исходя из конкретных целей и задач. Но об этом позже, сначала о генеральной цели. Общеизвестно, что генеральной, глобальной целью деятельности фирмы (предприятия) в рыночной экономике является получение прибыли. Именно при этом условии фирма может стабильно существовать, обеспечивая себе рост.
В экономической литературе все цели, как правило, классифицируются по следующим признакам: масштаб управления, сфера деятельности, состав субъектов и прочие. На наш взгляд, в управлении предприятия следует выделить генеральную цель, стратегические цели, тактические цели, то есть по методам планирования, уровням управления, субъектам и др. Генеральная цель предприятия, то есть прибыльность, может быть разбита на следующие стратегические цели:
1) научно-конструкторская, то есть конкурентоспособность разработок и продукции (с точки зрения качества);
2) техническая, то есть технические и технологические нововведения (обеспечение технического уровня производства);
3) производственная, то есть изготовление продукции (выпуск продукции в заданном объеме и ассортименте);
4) экономическая, то есть эффективность и производительность (реализация продукции с наименьшими затратами);
5) социальная, развитие персонала (удовлетворение потребностей трудового коллектива). Эти стратегические цели конкретизируются и могут быть представлены тактическими целями. Таким образом, получим третий уровень. И наконец, представленные цели могут быть детализированы и поставлены как частные задачи, которые будут решать структурные службы предприятия: инженерная, экономическая, производственная и прочие. И, возвращаясь к внутренней среде предприятия, можно отметить, что по составляющим они будут принципиально совпадать с набором служб предприятия

.
Таким образом, состав и структура подразделений предприятия будут опосредованы факторами внутренней среды. Внутренняя среда рассматривается как часть общей окружающей среды, которая находится внутри предприятия и оказывает непосредственное влияние на реализацию генеральной цели предприятия. Она включает все сферы деятельности предприятия, которые можно укрупнено объединить в три блока:
• производственный, цель которого — создание оптимального техникотехнологической системы, то есть надежное и эффективно функционирующее производственное оборудование и упорядочение технико-организационных связей работников;
• трудовой, цель которого — создание действенной системы мер по обеспечению условий для высокопроизводительного, эффективного труда;
• управленческий, цель которого — создание целенаправленного воздействия первых двух блоков для реализации главной цели предприятия. Цель — это тот желаемый конечный результат, к которому стремится в своей деятельности предприятие в лице его собственников и работников. Однако, как уже говорилось выше, в рыночной экономике на предприятие оказывает огромное влияние внешняя среда. Она предъявляет к предприятию ряд требований, без удовлетворения которых не мыслим успех предприятия в современной экономике, а именно:
• давление потребителей, заключающееся в стремлении покупать продукцию все более высокого качества по возможности по более низким ценам;
• интересы продавцов (посредников, стремящихся при реализации продукции, работ, услуг получить максимальную посредническую прибыль);
• требование контрагентов, предприятий-смежников о достаточном уровне надежности и приемлемых условиях поставок ресурсов, полуфабрикатов, комплектующих;
• совокупное стремление всего общества к охране окружающей среды и в целом к безопасности жизнедеятельности. Перечисленные условия и требования предопределяют обязательное отражение в конечных целях деятельности любого предприятия максимально широкого спектра интересов всех вышеотмеченных групп экономических субъектов.
Однако экономическая система является чрезвычайно сложной системой, что делает неизбежным вывод о наличии целого спектра целей производства, которые лежат в русле достижения основной цели. Эти цели могут быть дифференцированы по степени важности. Для этого, согласно требованиям системного подхода, составляется так называемое «дерево целей», учитывающее иерархию и соподчинение целей и подцелей до необходимой степени их детализации.
Такое дерево целей может быть представлено многообразными вторичными, третичными и еще менее значимыми производственными целями. А именно, целями менее приоритетными по отношению к основной цели предприятия (извлечение прибыли) могут быть названы следующие, так называемые производственные цели:
• наращивание объемов выпуска продукции, работ, услуг;
• использование достижений научно-технического прогресса и обеспечение на этой основе высокого уровня производства выпускаемой продукции (услуг);
• маневренность и мобильность деятельности, то есть способность в кратчайшие сроки перепрофилировать производство с одних видов изделий на другие или выпускать их параллельно в нужных количествах в зависимости от складывающейся конъюнктуры рынка, конкуренции по уровню качества продукции;
• гибкая ценовая политика;
• рациональное использование всех ресурсов, снижение себестоимости и обеспечение высокой эффективности производства;
• полное использование отходов производства;
• создание предпосылок и возможностей участия работников в управлении производством, оперативное разрешение трудовых конфликтов между администрацией предприятия и работниками;
• обеспечение оптимальных условий труда и социального развития участников производства;
• экологичность всех видов производственно-хозяйственной деятельности. Каждая из перечисленных целей является средством достижения основной цели — прибыли. Рассматривая систему целей, стоящих перед предприятием в ходе его производственно-хозяйственной деятельности, важно подчеркнуть, что эти цели могут быть сгруппированы и по масштабу задач, выполняемых в процессе их реализации, и по объектам, этими целями охватываемым.
Существенное условие заключается в наличии взаимообусловленных связей между уровнями реализации целей производства, в их «взаимопроникновении». В связи с такой многоуровневой системой важно не только анализировать природу целей деятельности предприятия, но и определять их взаимосвязь с другими элементами системы управления, формировать индивидуальные (первый и второй уровни — отдельный работник, рабочее место), групповые (третий уровень — бригада, участок, цех) и организационные (четвертый и пятый уровни — предприятие, организация, рынок, экономика) цели в соответствии с функциями, типами и предъявляемыми к ним требованиями. Тогда поставленные таким образом цели будут являться масштабом для оценки достигнутого на соответствующем уровне.
Многообразие и систематизация целей производственно-хозяйственной деятельности делают первостепенным вопрос о последовательности их достижения на основе их относительной самостоятельности, с одной стороны, и периодической соподчиненности, с другой. Любая из выделенных нами целей производственной деятельности может быть представлена и как важнейшая самостоятельная цель любого производства вне зависимости от того, с точки зрения каких интересов она рассматривается — с позиции собственников данного производственного звена либо с позиции требований к нему со стороны государства, общества