Аналитические и управленческие инструменты международного маркетинга

Введение

Актуальность данной темы заключается в том, что в условиях перехода к рыночной экономике доступ к международным рынкам является одним из факторов, обеспечивающих надлежащее функционирование бизнес-единиц. Международная экономическая деятельность предприятий создает условия для эффективного функционирования современной рыночной экономики и служит объективной основой для интеграции России в мировую экономическую систему.
Маркетинг, как подчеркивают многие эксперты, является не столько теоретической, сколько практической дисциплиной, возникшей в результате ведения бизнеса в рыночных условиях. В то же время маркетинг широко использует передовые достижения науки, что делает его своего рода арсеналом современных методов и приемов различных научных дисциплин, используемых для решения широкого спектра маркетинговых мероприятий.
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности, вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга.
Кроме того, его международные аспекты значительно обновлены в связи с дальнейшей интернационализацией мировой экономики, расширением международной торговли, более динамичным и массовым движением капитала и рабочей силы. На развитом рынке разработка и применение маркетинговых стратегий является одной из важнейших функций руководителей.
Предмет работы - инструменты международного маркетинга.
Объект работы - международный маркетинг.
Цель данной работы: рассмотреть теоретические и практические аспекты аналитических и управленческих инструментов международного маркетинга.
В связи с поставленной целью необходимо решить следующие задачи::
Рассмотреть понятие и сущность международного маркетинга.
Изучить предпосылки и принципы международного маркетинга.
Исследовать основные виды международного маркетинга.
Выделить функции международного маркетинга.
Проанализировать аналитические и управленческие инструменты международного маркетинга.


1. Теоретико-методологические основы международного маркетинга

1.1. Понятие и сущность международного маркетинга
За последние два десятилетия потребительские потребности в разных географических районах в значительной степени слились из-за высокого уровня и скорости развития телекоммуникаций, укрепления международных отношений на государственном и местном уровне и растущей мобильности людей в промышленно развитых странах. И поскольку научно-технический прогресс продолжается, чем быстрее идет этот процесс и тем больше возможностей для расширения бизнеса. Эти тенденции также влияют на развивающиеся страны, которые стремятся улучшить жизненный уровень и догнать и обогнать Западную Европу и Северную Америку по своему интеллектуальному и техническому потенциалу.
Маркетинг не является, как мы понимаем сегодня, независимой функцией, а представляет собой интегрированную концепцию общего корпоративного управления, то есть планирования, координации и контроля всех корпоративных событий в отношении существующих и потенциальных рынков.
То есть маркетинг - это процесс управления, который включает фазы анализа, планирования, мотивации, координации и контроля. Международный маркетинг - это комплекс мер по продаже товаров и услуг за пределами своей страны, где экспортер внимательно изучает рынок с помощью совокупных инструментов и форм внешней деятельности. Международный маркетинг считается частью общего маркетинга и имеет сходство. Использование международного маркетинга предполагает внедрение правил маркетинга.

1.2. Предпосылки и принципы международного маркетинга
Предпосылки и принципы международного маркетинга:
Стремление компаний увеличить и максимизировать свою прибыль.
Существование денежных систем.
Повышение общего уровня жизни населения, что увеличивает спрос на одежду, компьютеры и другие товары длительного пользования.
Повышение популярности кооперативной формы.
Основной принцип, которому должен следовать международный маркетинг, - предлагать рынку только то, что продается, а не пытаться угадать будущие предпочтения. На основном принципе строятся и остальные:
Комплексный подход - международный маркетинг признается успешным, только если все цели, поставленные перед ним, выполняются.
Быстрая реакция на изменения в политической, экономической и правовой средах.
Ориентация на конечный результат - предприниматель должен получить плановое значение прибыли, качественно удовлетворив запросы потребителей.
Нацеленность на долгосрочный результат маркетинга, что требует особенно внимательного подхода к прогнозированию.

1.3. Основные виды международного маркетинга
Различают такие виды международного маркетинга:
По количеству участвующих стран:
билатеральный маркетинг;
мультилатеральный маркетинг.
По объекту, операции реализации:
экспортный маркетинг;
импортный маркетинг;
внешнеторговый маркетинг;
маркетинг научно-технического сотрудничества;
маркетинг международного инвестирования;
маркетинг международного производственного сотрудничества;
внешнеэкономический маркетинг.
По использованию стратегии адаптации или стратегии стандартизации маркетинговых усилий:
мультииациональный маркетинг;
глобальный маркетинг.
По использованию технических средств связи:
Интернет-маркетинг;
ТВ-маркетинг по спутниковым каналам связи.
По субъектам маркетинговых действий:
международный маркетинг ТНК;
международный маркетинг мелких и средних фирм.
По количеству участвующих стран:
билатеральный маркетингу когда в отношениях международного маркетинга участвуют две страны объединенные односторонними или встречными операциями;
мультилатеральный маркетинг когда в отношениях международного маркетинга участвуют три и более стран, объединенных последовательными операциями.
По объектам, операциям реализации:
экспортный маркетинг, предполагающий вывоз товаров и услуг, рабочей силы и капиталов из данной страны в зарубежные страны. Этот вид маркетинга может рассматриваться как основной, при этом наиболее сложный и перспективный (именно этому виду посвящается большинство учебной, научной и практической литературы по международному маркетингу);
импортный маркетинг, связанный с эффективной организацией закупок, ввозом товаров, услуг, рабочей силы и капиталов из зарубежных стран;
внешнеторговый маркетинг, включающий вопросы внешней торговли, экспортного и импортного маркетинга товаров и услуг;
маркетинг научно-технического сотрудничества, специализирующийся на экспорте-импорте товаров – результатов научно-технического творчества специалистов. Его сферой в основном служит торговля патентами и лицензиями;
маркетинг международного инвестирования связан с организацией ввоза-вывоза как прямых инвестиций, так и портфельных;
маркетинг международного производственного сотрудничества определяет особенности маркетинговой деятельности при промышленной кооперации, строительстве объектов за рубежом и т.д.;
внешнеэкономический маркетинг включает в себя все виды внешнеэкономических операций, а не только вопросы внешней торговли.
По использованию стратегии адаптации или стратегий стандартизации маркетинговых усилий:
мультинациональный маркетинг, связанный с необходимостью гибкой адаптации маркетинговых технологий в соответствии с требованиями каждого отдельного зарубежного рынка;
глобальный маркетинг, предполагающий разработку стандартной маркетинговой программы работы на всех или большинстве зарубежных рынков и имеющий дело с единым товаром, единым брендом, стандартизованной рекламной кампанией и т.д.
По использованию технических средств связи:
Интернет-маркетинг, включающий электронную торговлю;
ТВ-маркетинг по спутниковым каналам связи.
По характеру субъекта маркетинговых действий:
международный маркетинг ТНК, который является наиболее передовым и технологически развитым;
международный маркетинг мелких и средних фирм.
Международный маркетинг также различается по видам товаров и услуг.
В современной рыночной экономике принято выделять два основных типа реализации международного маркетинга:
Маркетинг, используемый компаниями, которые осуществляют международную деятельность «каскадного» типа, т.е

. последовательно осваивают различные зарубежные рынки.
Глобальный международный маркетинг, суть которого состоит в том, что предприятия сразу выходят на многонациональный рынок.
Глобальный характер рынков товаров и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом, сегодня достаточно очевиден. Однако с развитием информационных технологий и телекоммуникаций почти все рынки (продукты питания, текстиль, сельское хозяйство и т. д.) также становятся глобальными. Страны больше не могут быть привязаны к своим национальным границам, вместе они образуют сегменты мирового рынка. Таким образом, игроки мирового рынка больше не могут выступать в качестве продавцов, покупателей или посредников. Фактор взаимодействия становится наиболее важной особенностью международного маркетинга.

1.4. Функции международного маркетинга
Функции, выполнение которых предусматривает международный маркетинг, можно считать и этапами процесса см. рис. 1.


Рисунок 1 - Функции международного маркетинга

Рассмотрим каждую из функций:
Исследование рынка. На данном этапе информация собирается - чтобы у компании была возможность избежать ценовой конкуренции, ей следует регулярно обновлять информацию о состоянии отрасли.
Прогнозирование. Компания должна сделать разумный прогноз относительно перспектив отрасли, объемов продаж и конкуренции (предвидя риск появления новых игроков в ближайшие годы).
Создание стратегии требует разработки долгосрочных целей и определения путей их достижения.
Создание тактики - выбор конкретных инструментов для достижения краткосрочных целей.
ФОССТИС - система рекламных мероприятий, предназначенная для превращения потенциальной потребности в реальную. Мероприятия ФОС включают в себя участие в выставках, «вводящая» реклама.
Анализ и контроль. Анализируя поступающую информацию, можно адаптировать маркетинговую стратегию, чтобы сделать ее более эффективной.


2. Анализ аналитических и управленческих инструментов международного маркетинга

2.1. Реклам
Концепция аналитических и управленческих инструментов международного маркетинга связана с коммуникационной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, чтобы сделать экспортный продукт известным и привлекательным для иностранных потребителей.
Основные средства международной маркетинговой коммуникации, по сути, неотличимы от средств коммуникации на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов, а также конкретных средств и методов, таких как участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских контрактов и создание фирменного стиля.
Важной стратегической задачей является принятие решения: должен ли комплекс финансирования быть стандартизирован на международном уровне или адаптирован к условиям соответствующей страны. Еще одна проблема - это разная степень доступности СМИ в разных странах.
На процесс коммуникации в международном маркетинге оказывает влияние множество факторов, связанных с языковыми, экономическими, социальными, законодательными различиями и различиями в конкурентной среде. Учет этих групп факторов определяет эффективность процесса коммуникации.
На коммуникационный процесс в международном маркетинге влияют многие факторы, связанные с языковыми, экономическими, социальными, правовыми и конкурентными различиями. Рассмотрение этих групп факторов определяет эффективность коммуникационного процесса. Теперь рассмотрим основные аналитические и управленческие инструменты международного маркетинга.
Реклама. Среди всех элементов международной маркетинговой коммуникации компании выделяют международную рекламу, которая является наиболее важным инструментом для проникновения иностранных производителей на мировые рынки. Это имеет огромное значение для процесса мировой интеграции, способствующего сближению народов, укреплению взаимопонимания и ориентации на общечеловеческие ценности.
Практика международной маркетинговой деятельности показывает, что реклама достигает максимальной эффективности и становится лишь органичной частью интегрированных маркетинговых коммуникаций компании.
Особенностью современной международной рекламы является не только формирование спроса, но и управление спросом в целевой группе иностранных покупателей.
Основной целью рекламы на зарубежных рынках является содействие возобновлению действующих контрактов и поиск новых контрактов на поставку экспортной продукции во всех отношениях. Для этого используются различные средства:
коммерческие или производственные каталоги;
медийная реклама;
наружная реклама в виде постеров, бегущая строка;
реклама на транспорте;
интернет реклама;
предложения от производителей, отправленные на адрес покупателя;
зонд прямой пробной продажи товаров;
демонстрация товаров на международных выставках и ярмарках;
печатная рекламная продукция.
Многочисленные возможности, предлагаемые различными мероприятиями по продвижению экспорта, также должны быть рассмотрены:
благотворительные акции;
спонсорство, материальная поддержка при организации научных конгрессов, конференций и симпозиумов и др.;
раздача сувениров в виде блокнотов, карандашей, украшений, зажигалок, календарей;
продажа фирменной упаковки и фирменных товаров.
В ряде случаев экспортер может воспользоваться такими средствами информации, которые могут быть получены в другой стране. Например, телевизионные программы, транслируемые в России, можно также смотреть в странах СНГ.
Принципы выбора рекламных материалов одинаковы во всех случаях: было бы желательно использовать средства, с помощью которых в каждой стране реклама, представляющая интерес для экспортера, транслируется с максимальной эффективностью при минимальных затратах.
Наиболее актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между стратегией стандартизации или адаптации.
Многие глобальные транснациональные корпорации придерживаются стратегии стандартизации, используя одно и то же название продукта, рекламный дизайн и рекламный слоган. Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного носителя, способа распространения и текста рекламного сообщения может возникнуть необходимость изменить символы и точность перевода, т.е. адаптация рекламного пространства.
Применение стратегии адаптации рекламы на зарубежных рынках в основном обусловлено различиями в правовых нормах и характеристиках макроэкономической среды международного маркетинга.
Наиболее важными факторами являются экономические, социальные, языковые, культурные, технические и юридические.
Правовое регулирование связано с юридическими требованиями к рекламной практике отечественных и зарубежных рекламодателей. Например, сравнительная реклама запрещена в Великобритании, Германии, Франции, Швеции и Италии. В некоторых странах существует несколько ограничений на рекламу товаров для детей. Особенно в Италии запрещено показывать еду детям, в Швеции запрещено показывать детей в опасных ситуациях. Во многих странах (Голландия, Италия, Финляндия, Германия) реклама алкогольных напитков ограничена, а в Швейцарии реклама алкогольных напитков запрещена во всех средствах массовой информации.
Учитывая специфические особенности маркетинговой среды, компаниям важно учитывать этнические и религиозные ограничения в отношении того, что можно сказать, показать или сделать в рекламе. В мусульманских странах еда запрещена, что означает, что они не должны появляться в рекламе алкогольных напитков и свинины. Кроме того, существует запрет на использование священных символов в любой форме в рекламных целях, а рекламными персонажами могут быть только мужчины арабской национальности.
Языковая адаптация также важна. Рекламные тексты должен звучать как родной язык для потребителя. В настоящее время в Западной Европе они говорят не менее чем на 15 языках и не менее чем на 30 диалектах. Во многих странах существует более одного государственного языка. При переводе рекламных текстов на разные языки недопустимо искажать смысл или появление нежелательных ассоциаций.

2.2. Личная продажа
Личная продажа - это вид стимулирования сбыта, который включает в себя личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, вербализацию потребительских характеристик товара и принятие совместного решения о возможности (невозможности) сделки, включает в себя продажу товаров