Значение функций маркетинга в деятельности предприятия

Анализ истории развития маркетинга убеждает в том, что каждый этап эволюции маркетинга был характерен для определенных условий внешней среды, модель маркетинговой деятельности на предприятии также должна соответствовать условиям и тенденциям той внешней среды, которая характеризует состояние данного отраслевого рынка.
Таблица 1.1 - Основные характеристики маркетинговой деятельности
Этапы Основные характеристики маркетинговойдеятельности предприятия
Сбытовоймаркетинг
Доминирование производственных подразделений над прочими службами предприятия, все функциональные службы работают на них; на рынок выводятся товары, которые выгодно производить с технологической точки зрения и в производстве которых имеетсядостаточный опыт, а не те, которые пользуются спросом; спрос не изучается; в структуре предприятия – служба продаж; инструменты маркетинга воздействуют на массовый рынок изолированно друг от друга. Сбытовой маркетинг – это правила эффективного сбыта, функция распределения на предприятии
Комплексныймаркетинг
Благодаря маркетингу начинается комплексное воздействие на массовый рынок, удовлетворяя потребности основной группы потребителей на основе выпуска товаров среднего уровня по доминирующей характеристике; в структуре предприятия появляется служба маркетинга; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется; исследования рынка упрощены, формальны и не регулярны. Комплексный маркетинг – функция менеджмента на предприятии
Интегрированныймаркетинг
Формируется стратегический маркетинг, который возвращается к ранее отвергнутым различиям в предпочтениях, характерных для периферийных сегментов на основе проведения регулярных и содержательных исследований рынка (сегментационный, конкурентный, потребительский факторный анализ); совершенствуется операционный маркетинг (неценовой инструментарий) и повышается его этичность и социальная ответственность; в структуре объединяются службы маркетинга и сбыта. Интегрированный маркетинг- это аналитический и коммерческий(операционный) маркетинг, ведущая интегрированная функция предприятия
Глобальныймаркетинг
Формируются новые приоритеты маркетинговой деятельности фирм, ориентированные на определение географических границ целевого рынка в рамках глобального. Глобальный маркетинг – это перенос принципов интегрированного маркетинга на глобальные рынки, маркетинговое управление ими
Для изучения проблем повышения эффективности маркетинговыхслужб важное значение имеет также понимание того, что маркетинг можетиспользоваться как в широком, так и в узком смысле.В узком смысле (традиционно) маркетинг обычно связывается с информационно-рекламными задачами и сбытом готовой продукции (услуг)фирмы. Другой стороной маркетинга являются информационно-поисковыезадачи, связанные со снятием, закупками, заказами, изучением конъюнктуры и конкурентов и пр. Многие маркетинговые задачи имеют информационно-аналитический характер. Они связаны с оценкой и анализом текущегосостояния (диагностикой) и прогнозированием или планированием развитияфирмы. Такие задачи могут иметь комплексный характер и затрагивать самые разные стороны деятельности фирмы. В частности, здесь важную рольиграют задачи маркетинга: максимизация прибыли, минимизация затратнаилучшее использование ресурсов и возможностей, оптимизацию разногорода рисков.
В настоящее время на большинстве предприятий, как показывают вторичные исследования, используется маркетинг не системно, тоесть используются его отдельные элементы или комплексы. Маркетинг какидеология и философия бизнеса пока не находит своего применения. Чтокасается модели управления маркетингом, то на многих предприятиях по-прежнему доминируют производственные и сбытовые концепции управления маркетингом.
Слабое развитие маркетинга связано в первую очередь с тем, что государство сейчас проходит через все этапы развития рыночной экономики, в том числе и маркетинговых концепций. Удачно перескочить из первоначального состояния в конечное, пропустив промежуточные этапы, предприятиям не удастся– таковы законы развития.
В широком смысле маркетинг понимается как система реализацииследующих принципов: ориентация на потребителя; экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; координация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей.
Таким образом, в широком смысле маркетинг может рассматриваться как идеология или философия. С этой точки зрения представляет интерес зарубежный опыт эволюции маркетинга. Конечно, имеются принципиальные различия в ходе развития маркетинговых функций у нас в стране и на Западе. На Западе это развитие длилось годами и десятилетиями. Существенные подвижки происходили, когда западной фирме грозил крах, только тогда осуществлялись какие-то изменения в способе работы и вводились новые функции. Накопленные за десятилетия эволюции изменения были проанализированы– так появился маркетинг как научная дисциплина и как набор практических приемов.Наиболее типичные организационные изменения в организации маркетинга в соответствии с изменениями среды и стратегии маркетинга отражены в таблице 1.2.
Таблица 1.2 – Изменения рыночной среды и их влияние на маркетинг
Изменение среды Стратегия маркетинга Организациямаркетинга
«Модизация» рынков Скорость Разрушение иерархии
Микрорынки Приспособление товаров киндивидуальным требованиям потребителей Небольшие бизнес-единицы
Растущие ожиданияпотребителей Качество Самоуправляемые команды
Технологии Информационные сети Перестройка
Конкуренция Основные компетенции Стратегические союзы
Глобализация Глобальное мышление Международныеорганизации
Обслуживание Увеличение видов услуг Обучающие компании
Переход товаров особогоспроса в категорию товаровширокого потребления Партнерство Создание службы исполнения заказов клиентов
Кризис марок Инновации Экспедиционный маркетинг
Новые ограничения Заинтересованные в деятельности компании группы Роль совета директоров
Среди других новаций в организации маркетинга – активное использование преимуществ матричных, сетевых и виртуальных организационных структур, а также децентрализация, приближение к потребителю, тотальная заинтересованность всех сотрудников

. Получает распространение виртуальная организационная структура службы маркетинга. На смену примату должностной иерархии и функциональному разделению управления маркетингом приходят интеллектуальное сотрудничество и сетевая кооперация специалистов. Менеджер превращается в соисполнителя и представителя команд.
К сожалению, в практике предприятий в настоящее времянедостаточно внимания уделяется содержательной стороне маркетинга, и,как следствие, его организационное обеспечение сводится к простому переименованию отделов сбыта в отделы маркетинга. При этом упускается извиду, что ни по численности, ни по должностному составу, ни по профессиональной подготовке существующие сбытовые подразделения не приспособлены для осуществления маркетинговой деятельности.Другой типичной ошибкой в организации маркетинга на предприятияхявляется то, что при выборе организационной структуры службымаркетинга не принимаются во внимание возможные различия в размерересурсов предприятий, в производимой продукции и в рынках, которые ониобслуживают. Конечно, не может быть единой организационной структуры,приемлемой для всех предприятий. Однако, несмотря на бесконечное числовариантов, выбор колеблется в основном между объединением видов деятельности по товарам или по функциям.
Вместе с тем повышается уровень ротации персонала, то есть возрастает уровень качества персонала в результате замены старых работниковновыми, более талантливыми, свободно владеющими искусством маркетологов.
Всю маркетинговую деятельность организации можно представить в виде пирамиды из четырех уровней.
В большинстве компаний маркетинговая служба несет ответственность за выполнение функций не всех четырех уровней. Опишем каждый из них. Уровень первый – операционная поддержка бизнеса. Деятельность на этом уровне полностью определяется тактическими потребностями бизнес-подразделений. Изготовление брошюр, сувениров, презентации продуктов заказчикам – примеры таких «поддерживающих» функций. Уровень второй – управление жизненным циклом товара. Функции этого уровня – это, например, тактическое управление ценой, вывод товара на рынок, реклама, обучение персонала (семинары по характеристикам новых товаров), разработка мотивационных схем для продавцов и партнеров (стимулирование их деятельности по продвижению товара). Уровень третий – производство маркетингового «продукта». Сюда входит разработка стратегических маркетинговых программ, крупных рекламных кампаний, рассмотрение новых предложений и возможностей по работе с партнерами. Под маркетинговым «продуктом» понимается предложение, которое после одобрения руководством становится стратегией компании (или составной частью стратегии). Обобщая и анализируя происходящее на рынке, маркетологи «производят» новые методы работы, с помощью которых компания может добиться качественного прорыва. На четвертом уровне (стратегия развития бизнеса) «расположены» планы построения брэнда и модели покрытия рынка, выбор стратегии позиционирования (или перепозиционирования) компании и диверсификации бизнеса и т.д. На наш взгляд, выполнение функций четвертого (и частично третьего) уровня напрямую влияет на стабильность и развитие бизнеса компании. Во всех успешных коммерческих организациях эти функции каким-то образом выполняются, однако далеко не везде их возлагают на службу маркетинга [16]. Как показывает практика, очень часто отсутствует кооперация между маркетологами и стратегами отдела планирования. Они не работают совместно над достижением общей цели, и это не единичный случай. Специалисты по стратегическому планированию, разрабатывая стратегические планы и прокладывая курс, иногда даже не знают своих коллег из маркетингового отдела