Жизненный цикл и его этапы

В настоящее время для маркетинга важность представляет множество аспектов товарной политики. Сюда относится не только суть товара, его ценностное предложение и уровень удовлетворенности потребностей клиентов, но и данные по состоянию спроса, ценовому регулированию и многие другие. Подобная информация относительно продукции моделируется, коррелируется и позволяет выстраивать эффективные стратегии маркетинга и коммуникационного продвижения. А получить ее возможно при помощи такого инструментария как анализ жизненного цикла продукта. Однако чтобы эффективно использовать технологию, требуется понимать ее сущность и различные положения.
Изначально теория жизненного цикла товара (сокращенно далее ЖЦТ) была разработана в 60-х годах прошлого столетия Т. Левиттом. В настоящее время данная модель была тщательно изучена, дополнена, но остаётся актуальной и полезной. Кроме того, модель была внесена в стандарт ISO 9004-1, согласно которому представляет собой всю совокупность процессов со времени возникновения потребности общества в данном товаре до удовлетворения этих потребностей и утилизации продукции, бывшей в употреблении.
При обзоре научной разработанности темы жизненного цикла продукта важно понимать, что этот термин двузначен – его понимают как само графическое воплощение модели и также используют для соответствующей концепции. Жизненный цикл товара на рынке – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга во время функционирования товара на рынке. Также его можно трактовать как период пребывания одного товара в стадии реализации – от появления его в продаже до исчезновения с рынка. [4]
Кроме того, в маркетинговой деятельности применяется так называемая «кривая жизненного цикла товара» (см. рис. 1). Она представляет собой графическое изображение изменений показателей реализаций товара на рынке в натуральном или стоимостном выражении, а в ряде случаев – чистой прибыли, на протяжении жизненного цикла товара (см. прил. 1).
Рис. 1. Кривая жизненного цикла товара
Что касается непосредственно сущности концепции жизненного цикла товара, в нем чаще всего выделяют пять этапов. Рассмотрим их подробнее:
1. Первым этапом является разработка товара. Он включает в себя девять пунктов, выполнение которых крайне необходимо:
- определение направлений разработки нового товара;
- поиск идей для нового товара;
- отбор идей;
- разработка концепции товара;
- планирование стратегии маркетинга нового товара;
- опытные образцы товара;
- экономический анализ;
- пробный маркетинг;
- развертывание коммерческого производства.
Завершение каждого указанного подэтапа сопровождается принятием соответствующего решения о целесообразности или нецелесообразности продолжения работы над формированием основы и выпуском данного продукта. При этом важно свести вероятность разработки слабых идей и возможности отсева хороших к абсолютному минимуму [6].
Объем продаж в течение первого этапа жизненного цикла равен нулю, а затраты растут по мере приближения к завершению данного этапа. Цель компании на данной стадии ЖЦТ – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Соответствующие задачи маркетинговой деятельности на этапе определяются следующим образом:
комплексные маркетинговые исследования рынка;
анализ потенциального спроса;
планирование объема продаж;
оценка производственных и технологических возможностей фирмы;
прогнозирование реакции потребителя на товар;
приоритет элементов концепции маркетинга на этапе.
1) Качество
2) Реклама
3) Цена
4) Сервис
2. Второй этап – это выведение продукта на рынок, то есть его внедрение, презентация и начало продаж. На этой стадии сбыт товара крайне слабый, непоследовательный и, как правило, медленно растущий. Прибыль компании в этом положении незначительна или вовсе отсутствует, по причине высоких расходов по организации распределения товара, стимулирования его сбыта и отсутствия значительных продаж

. Темп прироста в этой сфере зависит от желания потребителя приобрести представленный товар и от новизны продукции.
Стоит отдельно выделить, что второй этап отличается своей повышенной важностью, поскольку в течение этого периода, по сути, проявляется эффективность предшествующих усилий. Вследствие этого, проявляется необходимость формирования своей рыночной ниши для выпускаемой новинки.
На начальном этапе ЖЦТ преобладает значимость от эффектов рекламы. Это объясняется тем фактом, что новинка чаще всего мало знакома покупателям и требуется информировать целевые сегменты общественности о выводе продукта и его ценности для них. Кроме того, решаются и вопросы сбытовой политики – выбирается формат продаж, каналы реализации и они также должны быть донесены до потенциальных потребителей. При этом эффективность рекламы снижается сообразно с ростом количества покупателей. Но позже вместо информирующего типа рекламных кампаний на первый план выходит значимость личного контакта и личных продаж, а также рекомендаций и отзывов о продукции.
Фрэнк Басс математически описал зависимость количества потребителей от активности в сфере рекламы и межличностного общения в своей диффузной модели. Первая категория – это люди, которые пробуют новый товар сами, узнав о нем посредством рекламы. Вторая категория – люди, которые прислушиваются к чужому мнению. Они узнают о товаре от людей из первой категории и также пробуют его. Действие рекламы в этом случае уже значительно снижается.
Однако данная модель не единственная. В современном маркетинге существует термин трендсеттеры (англ. trendsetters) – это люди, воспринимающие новые идея раньше других. Они служат своеобразным каналом связи между новаторами и остальным социумом. Поэтому для успешного продвижения практически любой новое товарной категории важно постоянно изучать трендсеттеров и уметь воздействовать на них.
Если объемы продаж на втором шаге ЖКТ обеспечивают выручку от реализации, которая покрывает переменные издержки, и они возрастают или уменьшаются пропорционально объему производства, то этап можно считать успешно завершенным.
Цель фирмы на данном этапе – создание рынка для нового товара. Сопутствующие марктеинговые задачи, характерные для стадии:
- максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;
- усиленная реклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;
- использование монополистического преимущества;
- сбор информации об оценке покупателями нового товара.
Кроме того, важно отметить, что в этой стадии жизненного цикла продукции также проявляется приоритет элементов, входящих в концепцию маркетинга на этапе:
- Реклама.
- Качество.
- Цена.
- Сервис
3. Третьим этапом жизненного цикла товара является рост. Если товар «выживает» на первых двух стадиях, то его жизненный цикл, как правило, будет продолжаться эффективно и дальше.
Третий этап характеризуется значительным увеличением объёма сбыта и темпами его роста. Причиной этому становятся проведенные ранее маркетинговые мероприятия. За счет экономии на масштабах производства, издержки по изготовлению товара снижаются. Также на данной стадии ЖЦТ увеличивается конкуренция, за счет появления на рынке новых предприятий. Важно оперативно решать вопросы, связанные с поддержанием быстро увеличивающихся объемов продаж и повышением качества продукции. В области маркетинговых коммуникаций активность предприятия также усиливается, и начинают разрабатываться модифицированные варианты базовой модели, в связи со стремительным ростом рынка.[7]
Вследствие ряда изменений, характерных для третьего этапа, отмечается относительно высокая прибыль, быстрый рост сбыта продукции, увеличение прибыли и спад издержек в расчете на одного потребителя