Юмор, как инструмент рекламной деятельности и средство привлечения внимания клиента

Ключевая задача любого рекламного сообщения сводится к тому, чтобы притянуть внимание потребителя к товару, побудить его к совершению покупки, создавать и укреплять положительное мнение целевой аудитории о бренде. Современные маркетологи склонны говорить, что в конкурентной борьбе, как в любви и на войне, все средства оказываются хороши, конечно, если они позволяют достичь желаемого результата – дистанцироваться от других игроков на рынке, усилить позиции торговой марки и создать надежный фундамент для ее последующего роста. Использование юмора в рекламе было и остается, как уже было сказано, пожалуй, одним из наиболее противоречивых и неоднозначных, но действенных инструментов, с помощью которого может быть достигнут, как по истине впечатляющий эффект, так и может наступить абсолютное разочарование.
Юмор по своей природе обладает высоким потенциалом в плане привлечения и удержания внимания, а также отличается длительным последействием. В связи с этим он может использоваться в качестве эффективного приема по оказанию влияния на целевую аудиторию. За счет грамотного использования юмора у потребителя вызываются положительные эмоции, в результате чего это положительным образом влияет на восприятие смысла сообщения и узнаваемость бренда в целом. Искусно преподнесенная в рекламе шутка позволяет улучшить отношение потребителя как к отдельному товару или услуге, так и к торговой марке. Говоря другими словами, человек гораздо охотнее запоминает и приобретает то, что вызывает у него улыбку и позитивные эмоции.
Современные зарубежные исследователи говорят о том, что существует как минимум несколько весьма важных факторов, которые влияют на эффективность юмористической рекламы. Представим характеристику данных факторов.
1. Юмор и некоторая степень не конгруэнтности.
Специалисты утверждают, что для того, чтобы создать юмористический эффект следует обеспечить некоторую степень не конгруэнтности (несовпадения) между отдельными элементами рекламы. Уже давно известно, что не конгруэнтность является одним из широко используемых приемов, обеспечивающих создание юмористического эффекта. Хотя сама по себе не конгруэнтность не обязательно предполагает наличие юмористической составляющей, юмор в большинстве своем основан именно на не конгруэнтности отдельных элементов текста, иллюстраций и тому подобного.
В рамках теории юмора Раскина акцентируется внимание на том, что юмористический эффект возникает зачастую в качестве контраста между ожидаемым и неожиданным. Американскими исследователями – Споттс, Вайнбергер и Парсонсом было продемонстрировано, что, к примеру, в журналах не конгруэнтность в качестве приема, вызывающего юмористический эффект, используется примерно в 75 % случаев от всей юмористической рекламы. Как отмечают Джоан Меджерс-Леви и Тайбот, наиболее благоприятный отклик получает юмористическая реклама со средней степенью не конгруэнтности. При этом, юмористическая реклама с небольшой и с высокой степенью не конгруэнтности значительно уступала в эффективности. Процесс разрешения не конгруэнтности обеспечивает удовлетворение потребителей и вызывает у них положительные чувства.
2. Юмор и связанность с основной идеей рекламы.
Другие известные исследователи – Хекклер и Чайлдерс предложили рассматривать не конгруэнтность в двух измерениях – неожиданность исполнения рекламы и ее связанность с основной идеей рекламного сообщения. Для наглядной демонстрации этого авторами была выбрана реклама ускоренной доставки почты. Одним из ожидаемых исполнений рекламы в таком случае может быть картинка несущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Однако, неожиданным вариантом этой же рекламы является такой вариант, когда кузова почтовых автомобилей выполнены в виде летящих стрел. В обеих картинках передается ключевая идея рекламного сообщения – ускоренная доставка почты.
Следует отметить, что реклама, которая не связана с главной идеей, также может быть, как ожидаемой, так и неожиданной. К примеру, группа улыбающихся почтальонов – является достаточно ожидаемой, но при этом мало связанной с главной идеей рекламой. А вот картинка со слоном, который совершает почтовую доставку может выступать в качестве примера неожиданной и не связанной с главной идеей рекламой.
В силу того, что для юмора всегда так или иначе характерен эффект неожиданности, исполнение юмористической рекламы может и должно быть только неожиданным. Вместе с этим, сама реклама может быть или связанной, или несвязанной с основной идеей рекламного сообщения. Ли и Мейсон продемонстрировали в рамках своих экспериментов, что, когда юмористическая реклама связана с ключевой идеей рекламного сообщения, в таком случае она не превосходит по своей эффективности неюмористическую рекламу. В тех же случаях, когда такая связь отсутствует, за счет юмора могут быть компенсированы негативные ассоциации, которые возникают в результате того, что потребитель не видит связи и в связи с этим начинает испытывать чувство раздражения. Помимо этого, исследователи подчеркивают, что такая «несвязанная» юмористическая реклама отличается на редкость исключительной запоминаемостью.
3. Юмор и внимание.
Результаты большого числа исследований свидетельствуют, что юмористическая реклама отличается высокой эффективностью в плане привлечения внимания. Так, в отличие от других выводов данный вывод оказался наименее противоречивым, поскольку ни одному исследователю так и не удалось прийти к противоположному заключению

.
Юмористические компоненты рекламы в буквальном смысле «кричат» о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки и улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое наслаждение проявляется довольно явно, именно в связи с этим юмор в рекламе привлекает потребителей гораздо сильнее, чем просто какая-либо информация.
Среди других приемов, которые способствуют привлечению внимания потребителей, словно как и юмор, является – необыкновенно большой шрифт, яркий цвет, намеренно совершенные ошибки в словах и тому подобное. С помощью таких способов рекламодатель стремиться привлечь внимание за счет любознательности или удивления потребителя.
Американский исследователь – Спек в своих экспериментах наглядно показал, что юмористическая реклама отличается более высокой эффективностью, чем реклама, в которой юмористический аспект отсутствует. Она обеспечивает удержание внимания потребителя в течение более длительного времени. Однако же, привлечение и удержание внимания является только первой частью всего коммуникативного процесса. Реклама, как несущая оболочка основного сообщения должна обеспечивать не только привлечение внимания, но также и передачу потребителю ключевого смысла всего сообщения в целом.
4. Юмор и понимание.
Исследования, в которых изучалось влияние юмора на общее понимание рекламной идеи являются неоднозначными. Так, Стьюарт и Фюрс, Вайнберг и Кэмпбелл, Жанг и Зинхан и многие другие исследователи, опираясь на свои эксперименты пришли к выводу, что юмор обеспечивает улучшение восприятия смысла. С другой же стороны, не менее многочисленной группой исследователей был сделан другой, прямо противоположный вывод. Среди них Кэнтор и Винус, Джелб и Зинчан, Лэммерс и другие. Вайнбергер и Джулас предположили, что разница в результатах могла быть получена из-за того, что ученые в своих экспериментах использовали разную методологию. К примеру, авторами было обнаружено, что о положительном эффекте юмора говорится в большинстве исследований, в которых использовались настоящие товары, а о негативном эффекте там, где использовались фиктивные товарные марки. Еще одним вопросом является вопрос о том, что авторами вкладывался совершенно разный смысл в концепцию понимания и поэтому в определенной степени они измеряли совершенно разные в некотором смысле реакции потребителей.
Объясняя положительный эффект юмористической рекламы на понимание, многие авторы предполагали, что более пристальное внимание может обеспечить более интенсивный процесс восприятия. Помимо этого, был также сделан вывод о том, что юмор обеспечивает подавление отрицательных ассоциаций, которые связаны с характерной для любой рекламы навязчивостью, в связи с чем потребители более охотно склонны воспринимать смысл юмористического рекламного сообщения. Оппоненты же придерживаются несколько иных взглядов. Они воспринимают юмор в качестве элемента рекламы, который отвлекает от главной идеи рекламного сообщения. Кроме того, в силу специфичного характера юмора аудитория может попросту не понять его или воспринять его как неуместный, что создает внутреннее напряжение, которое никак не способствует процессу восприятия рекламы. Однако, как справедливо в свое время отмечал западный исследователь Хершковитс – юмористическая реклама является более открытой к различным интерпретациям, в отличие от неюмористической, и мы с этим мнением полностью согласны.
5. Юмор и отношение к собственно рекламе и рекламируемой товарной марке.
Большинство исследователей в результате экспериментов пришло к выводу, что юмористическая реклама обеспечивает положительные чувства у потребителей непосредственно, как к самой рекламе, так и к рекламируемому товару. Речь идет о таких ученых, как Джордж и Майкл Белг, Бетси Джелб, Чарлз Пикетт, Хэлвин Данкан, Джейм Нельсон, Поль Спек и многих других. Однако, если такое заключение нашло свое подтверждение практически во всех последующих исследованиях, то второй вывод, сделанный учеными, является довольно неоднозначным. Речь идет о том, что Чаттолэдхья и Бэсу предположили, что при определении рекламного эффекта одним из важнейших факторов является сложившееся (до непосредственного восприятия реклама) у потребителей отношение к рекламируемой товарной марке. Большая часть товаров, которая рекламируется в СМИ уже давно известна на рынке. Знание и опыт использования формируют отношение потребителей к той или иной товарной марке, которое может быть благоприятным, неблагоприятным или же нейтральным. За счет обладания определенным отношением к товарной марке потребитель будет совершенно по-разному воспринимать ее рекламу в том числе и юмористического характера.
Чаттопэдхбя и Бэсу выявили, что юмористическая реклама гораздо более эффективным образом воздействует на респондентов, которые обладают благоприятным отношением к рекламируемой товарной марке. Изучая более подробно психологические механизмы такой реакции, исследователи предполагают, что респонденты с благоприятным отношением к товарной марке будут более восприимчивы к любого рода информации относительно нее и юмор может только лишь способствовать укреплению их положительного настроя. Вместе с этим, эффективность юмористической рекламы практически не отличается от эффективности не юмористической рекламы, когда у потребителей наблюдается неблагоприятное отношение к определенной товарной марке