Выявление и оценка влияния гендерных стереотипов на отношение к рекламе спортивных брендов в России
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Тема данной работы – влияние гендерных стереотипов на отношение к рекламе спортивных брендов в России. Обоснование темы. Выбор темы обоснован тем, что интерес к гендерным ролям стереотипам в обществе довольно высок. На наш взгляд изучено влияние гендерных стереотипов на восприятие информации вообще и рекламы в частности, в недостаточной мере. Это же косвенно подтверждается и тем, что научных работ, в которых исследовано именно это направление влияния гендерных стереотипов, очень мало. Гендерные стереотипы на восприятие информации, безусловно, влияют, но вот то, каким образом до конца не изучено. Именно это даёт основание для досконального детального исследования данного вопроса. Актуальность выбранной темы обуславливается ростом интереса к гендерным стереотипам и ролям в обществе. Феминистское движение сегодня становится всё более популярным. И в социальных сетях, и на других Интернет-платформах появляется всё больше контента, связанного с отрицанием женской гендерной социализацией и указывающего на притеснение женщин мужчинами. В данном случае речь идёт о гендерных стереотипах и ролях. То, что тема проблемная и актуальная подтверждается многочисленными новостными роликами, репортажами в печатных СМИ и сюжетами о принятии Госдумой закона о домашнем насилии, который помог бы женщинам защититься от агрессии со стороны мужчин. В 2019 году в эфирах федеральных телеканалов прошло множество роликов, рассказывающих об агрессии мужчин в семье. Всё это указывает на то, что вопросы гендерных ролей, стереотипов и гендерной идентификации сейчас интересуют наибольшую часть общества. Также актуальность исследования подтверждается повышением спроса на подобные исследования на мировом рынке рекламы. Сегодня уделяется особое внимание восприятию рекламных роликов различными слоями населения, выделяют в целевой аудитории группы не только по гендерному признаку, кроме того анализируют состав аудитории по возрасту, социальному положению, денежному достатку и множеству других критериев (национальность, род занятий, состав семьи). В условиях жёстокой конкуренции, сложившейся сегодня на рекламном рынке, подобная информация приобретает совершенно особую ценность. Изучение того, как именно влияют на восприятие рекламы гендерные стереотипы, сложившиеся в обществе, важно для создания наиболее действенной рекламы. То есть, чем более виртуозно авторы рекламных продуктов будут применять гендерные стереотипы, тем более действенной будет рекламы и тем более успешен на рынке продукт, который с её помощью продвигается. Проблема исследования: в связи с тем, что феминизм в нашей стране становится всё более популярным, а права мужчин и женщин стали практически равными, гендерные стереотипы оказывают наиболее сильное влияние на восприятие рекламной продукции. Более того, если ранее основными покупателями были мужчины, то сегодня ситуация кардинально поменялась. Специалисты, изучающие данный вопрос, говорят о том, что более 70% различных покупок делают женщины. Естественно, рекламу необходимо подстраивать под изменившиеся реалии. Исследовательский вопрос: как гендерные стереотипы влияют на восприятие рекламы спортивной одежды аудиторией. Степень изученности проблемы. Над темой гендерных стереотипов работали отечественные и зарубежные специалисты в сфере психологии (О. О. Андронникова, И.В. Бадиев, С.М. Виноградова), социологии (М.А. Абрамова, Ю.А. Акимова, В.С Грехнев, О.В. Кабайкина) и рекламы (Е. Л. Головлева, В.Е. Максимова, М.С. Петров, Е.С. Турутина ). При этом рекламисты принимали участие в изучении гендерных стереотипов на этапе когда основные положения были уже сформулированы. Научная новизна данной работы заключается в том, что рассматривается современное состояние вопроса: изучается влияние гендерных стереотипов на отношение к рекламе спортивных брендов в России в настоящее время. Конечно же, многие специалисты в сфере рекламы и PR рассматривали влияние гендерных стереотипов в рекламе на её восприятие аудиторией. Но в данной работе делается акцент на восприятии именно рекламы спортивной одежды. Е.С. Турутина, М.С. Петров, В.Е. Максимова рассматривали тему влияния гендерных стереотипов на восприятие рекламы различных брендов. Понятие гендер – междисциплинарное, изучается оно в социологии, психологии, биологии и других науках, касающихся функционирования личности в социуме. Соответственно, изучению этого понятия посвящены труды отечественных и зарубежных специалистов в сфере PR, психологии, социологии, биологии, рекламы и журналистики. Объектом исследования в данной работе являются гендерные стереотипы в рекламе. Предметом исследования – влияние гендерных стереотипов на отношение к рекламе спортивных брендов в России. Целью данной исследовательской работы является выявление и оценка влияния гендерных стереотипов на отношение к рекламе спортивных брендов в России. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: Рассмотреть теоретико-методологические основы изучения особенностей гендерных стереотипов; Дать определение гендерных стереотипов и описать основные современные гендерные стереотипы; Выявить механизмы формирования гендерных стереотипов; Проанализировать влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения; Изучить на примере видеороликов применение гендерных стереотипов в современной рекламе спортивной одежды в России; Исследовать влияния гендерных стереотипов в обществе на восприятие рекламы спортивной одежды в России. Для достижения поставленных задач применялись различные практические и теоретические методы: анализа, индукции и дедукции, синтеза, абстрагирования, обобщения, аналогии, простой работы с текстом. Для проведения исследования применялись специфические социологические методы: опроса, а обработаны результаты при помощи программы Excel. Наглядно результаты представлены на диаграммах. То есть графический метод обработки информации также применялся. Структура данной работы обусловлена её содержанием. Работа состоит из введения, двух частей, заключения, списка используемой литературы и приложения. В первой теоретической части рассмотрены теоретико-методологические основы изучения особенностей гендерных стереотипов. Уделено внимание исследованию подходов к изучению гендерных стереотипов, сделан обзор литературы, касающейся этой темы. В теоретической части работы даётся определение основным понятиям, которые в дальнейшем будут использованы в работе, проводится классификация и исследование основных функционирующих в социальной среде гендерных стереотипов. Вторая практическая глава посвящена исследованию гендерных стереотипов, которые используются в разнообразной рекламе и, в частности, в многочисленных видеороликах. Делается анализ применения гендерных стереотипов в создании рекламы спортивной одежды, а также оценивается влияние гендерных стереотипов на восприятие аудиторией рекламного сообщения. Именно во второй части работы приведены результаты социологического исследования влияния гендерных стереотипов на восприятие рекламы аудиторией. В заключении делается вывод о проведённой работе, уровне достижения цели и степени достижения поставленных задач. Подытоживается проведённое исследование и анализируется степень разработанности проблемы. Список используемой литературы включает научные труды специалистов в сфере рекламы и PR, психологии, филологии, социологии, философии и биологии. Список литературы содержит как монографии, так и результаты работы групп авторов. В списке литературы есть как материалы, написанные отечественными специалистами, так и зарубежными исследователями вопросов гендерных стереотипов и гендерной идентификации. Спецификой данной работы можно назвать то, что довольно большой объём теоретического материала представляет собой научные статьи, размещённые в сети Интернет, а также авторефераты диссертаций. Связано это с относительной новизной данного направления в сфере российского PR и рекламы. Приложение включает данные социологического исследования на тему влияния гендерных стереотипов на восприятие рекламы аудиторией.
Определение гендерных стереотипов. Основные современные гендерные стереотипы
Прежде чем рассматривать особенности формирования гендерных стереотипов, необходимо подробно рассмотреть само понятие «гендер». Нужно понять, в чём его принципиальное отличие от биологической категории «пол». Именно благодаря этому пониманию удастся ...
Открыть главуМеханизмы формирования гендерных стереотипов
Гендерные стереотипы формируются под влиянием множества факторов. Они представляют собой упорядоченное представление о поведении мужчин и женщин в обществе. Все гендерные стереотипы по словам исследователей, можно разделить на три группы. Подробнее р...
Открыть главуГендерные стереотипы в видеороликах современной рекламы спортивной одежды в России на ТВ и в Интернете
Проанализировав наиболее популярные рекламные ролики спортивной одежды, можно выделить самые часто используемые гендерные стереотипы. Необходимо отметить, что рассматривались ролики, распространяемые как на ТВ, так и в сети Интернет. Естественно, что...
Открыть главуИсследование влияния гендерных стереотипов в обществе на восприятие рекламы спортивной одежды в России
Специалисты отмечают, что нельзя предсказать на 100% то, как аудитория отнесётся к рекламе спортивной одежды с использованием гендерных стереотипов. Именно поэтому создатели рекламных роликов стараются делать их нейтральными. Чтобы изучить отношение ...
Открыть главуЗаключение
Проведённое исследование показало, что гендерные стереотипы имеют огромное значение в формировании отношения к брендам спортивной одежды в России. Цель, поставленная перед началом работы, достигнута. Выявлены гендерные стереотипы, сформированные в современном медиа-пространстве, оценено их влияние на отношение к рекламе спортивных брендов в России. Все задачи успешно решены. В работе рассмотрены теоретико-методологические основы изучения особенностей гендерных стереотипов. Приведены мнения различных учёных, исследовавших понятие гендера, его особенности и способы воздействия на мировоззрение. В работе даётся определение гендерных стереотипов, а также описываются основные современные гендерные стереотипы. Рассмотрены мужские и женские стереотипы, используемые в рекламе. В процессе изучения темы выявляются механизмы формирования гендерных стереотипов и анализируется их влияние на восприятие рекламного сообщения. Для оценки влияния применяются типично социологические методы опроса. На примере видеороликов трёх наиболее популярных брендов спортивной одежды исследовано применение гендерных стереотипов в современной рекламе спортивной одежды в России. Выявлено, что чаще всего в рекламе спортивной одежды участвуют мужчины. При этом гендерные стереотипы проявляются в том, что одежду для типично женских видов спорта рекламируют женщины, а для типично мужских – мужчины. Исследовано влияния гендерных стереотипов в обществе на восприятие рекламы спортивной одежды в России путём проведения количественного исследования. Данные были собраны методом анкетирования. По результатам проведённого опроса можно сделать вывод о том,ч то применение гендерных стереотипов может негативно сказаться на восприятии рекламы аудиторией. Одежду для мужских видов спорта должны рекламировать мужчины, для женских – женщины. В противном случае рекламные видеоролики могут вызвать отторжение у аудитории. Специалистам в сфере рекламы можно порекомендовать выбирать андрогинных мужчин для рекламы нейтральных видов одежды, а также избегать участия в мужчин в рекламе одежды для традиционных женских видов спорта.
Список литературы
Абрамова, М.А. Этнокультурная и гендерная обусловленность формирования лидерских качеств индивида / М.А.Абрамова, Г.С.Гончарова, В.Г.Костюк // Вестник НГУ. Сер. Философия / гл. ред. В.С.Диев. - Новосибирск: НГУ, 2013. - Т.11, вып.3. - С.87-94. Акимова, Ю.А. Общепризнанный принцип равноправия полов с точки зрения гендерной теории // Рос. юрид. журнал. - 2017. - N 5. - С.29-41. Андронникова, О. О. Гендерная дифференциация в психологии / О.О. Андронникова. - М.: Вузовский учебник, Инфра-М, 2014. - 272 c. Бадиев, И.В. Гендерные и возрастные особенности эмоционально-волевых свойств подростков // Вестник НГУ. Сер.: Психология. - Новосибирск: НГУ. - Т.7, вып.1. - 2013. - С.46-51 Баскакова, М.Е. Молодежь стран СНГ на рынке труда: гендерный аспект / М.Е.Баскакова, И.В.Соболева, Е.С.Кубишин // Обществ. науки и современность. - 2019. - N 6. - С.16-30. В контексте сопротивления: феминистская повестка для нового поколения // Неприкосн. запас: дебаты о политике и культуре. - 2019. - N 3. - С.35-38. Васильев, Г. А. Технологии производства рекламной продукции / Г.А. Васильев, В.А. Поляков, А.А. Романов. - М.: Инфра-М, Вузовский учебник, 2018. - 272 c. Виноградова, С.М. Мужчина и женщина: параллельные миры? / С.М.Виноградова, Д.А.Рущин // Вестник рос. филос. общества. - 2016. - N 2. - С.28-31. Ворошилов, В. В. Современная пресс-служба / В.В. Ворошилов. - Москва: ИЛ, 2018. - 224 c. Головлева, Е. Л. Основы рекламы / Е.Л. Головлева. - М.: Академический проект, 2017. - 336 c. Горчакова, В. Г. Имиджелогия. Теория и практика / В.Г. Горчакова. - М.: Юнити-Дана, 2017. - 336 c. Грехнев, В.С. Тождество и различие гендерного и полового воспитания // Философия и общество. - 2015. - N 3-4. - С.166-180. Грошев, И. В. Образ пола в рекламе. - М.: Вершина, 2008. - №2. - 300 с. Грошев, И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал, 2005. - Т. 19.- № 3. - С.112 - 119. Грошев, И. В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность, 2007, №4. - С. 172 - 187. Демиденко, А.А. Институциализация гендерных исследований в России с позиций дискурсивного подхода // Вестник НГУ. Сер. Философия. - 2009. - Т.7, вып.4. - С.66-70. Дзялошинский, И. М. Деловые коммуникации. Теория и практика. Учебник / И.М. Дзялошинский, М.А. Пильгун. - М.: Юрайт, 2015. - 448 c. Дударева, А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М., 2004, с. 156-157, 160-161 Ежова, Е. Н.Активизация Сенсорных Модусов Языковыми Слоями Рекламного Текста / Ежова Е. Н.. - Москва: Мир, 2016. - 904 c. Ефремов, В. А. Гендерные стереотипы и русская лексикография // Вестник НГПУ. 2016. №6 (34). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-stereotipy-i-russkaya-leksikografiya (дата обращения: 04.05.2020). Зельманов, А. Б. Связи с общественностью в социальной сфере / А.Б. Зельманов. - М.: Издательство Михайлова В. А., 2017. - 128 c. Кабайкина, О.В. Трансформация роли женщины в современном обществе: в семье и на работе / О.В.Кабайкина, О.А.Сущенко // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология. - 2017. - N 3. - С.140-155. Коннелл, Рэйвин Гендер и власть. Общество, личность и гендерная политика / Рэйвин Коннелл. - М.: Новое литературное обозрение, 2015. - 432 c. Коноваленко, В. А. Основы интегрированных коммуникаций. Учебник и практикум / В.А. Коноваленко, М.Ю. Коноваленко, Н.Г. Швед. - М.: Юрайт, 2018. - 488 c. Линник, А.А. Гендерные стереотипы в кросскультурной коммуникации / А.А. Линник // Актуальные вопросы современной филологии и журналистики. 2018. №2 (29). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-stereotipy-v-krosskulturnoy-kommunikatsii (дата обращения: 04.05.2020). Лысова, А.В. О границах радикальной феминистской теории в объяснении насилия в семье // Социол. исслед. - 2012. - N 4. - С.110-117. Мазилкина, Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина, Г.Г. Паничкина, Л.А. Ольхова. - М.: Альфа-М, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 240 c. Мазилкина, Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Дашков и К, 2016. - 286 c. Максимова, В. Е. Репрезентация гендерных стереотипов в СМИ / В.Е. Максимова // Lingua mobilis. 2011. №7 (33). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/reprezentatsiya-gendernyh-stereotipov-v-smi (дата обращения: 04.05.2020). Марков, А. А. Связи с общественностью в органах власти / А.А. Марков. - М.: ИНФРА-М, 2017. - 192 c. Морган, Н. Реклама в туризме и отдыхе. Учебное пособие / Н. Морган, А. Причард. - М.: Юнити-Дана, 2017. - 496 c. Морозова, Н. С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. - М.: Academia, 2016. - 288 c. 18. Овчинникова, Н. Н. Рекламное дело. Курс лекций / Н.Н. Овчинникова. - М.: Эксмо, 2017. - 336 c. Мудров, А.Н. Основы рекламы.: Учебник / А.Н. Мудров. - М.: Магистр, ИНФРА-М, 2018. - 416 c. Основы рекламы. Прикладные задачи и методы их решения. Учебное пособие. - М.: КноРус, 2016. - 194 c. Петров, М. С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы / М.С. Петров // Известия РГПУ им. А.И. Герцена. 2010. №124. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-obrazy-i-stereotipy-sovremennoy-rossiyskoy-reklamy (дата обращения: 04.05.2020). Под общ. ред. Ключко О. И.-ГЕНДЕРНАЯ ПСИХОЛОГИЯ И ПЕДАГОГИКА. Учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры-М.:Издательство Юрайт,2019. - 404 с. Романовская, В. С. Гендерная идентичность и гендерные стереотипы (Социологический анализ) / В. С. Романовская // Теория и практика общественного развития. 2005. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernaya-identichnost-i-gendernye-stereotipy-sotsiologicheskiy-analiz (дата обращения: 04.05.2020). Синяева, И. М. Реклама и связи с общественностью. Учебник / И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, Д.А. Жильцов. - М.: Юрайт, 2016. - 560 c. Смирнова, Ю. В. Реклама на телевидении. Учебное пособие / Ю.В. Смирнова. - М.: Омега-Л, 2018. - 256 c. Стратилат, Карина Гендерные и возрастные различия в проявлении социальной лености / Карина Стратилат. - М.: LAP Lambert Academic Publishing, 2014. - 148 c. Турутина, Е. С. Гендерные образы в рекламе: особенности восприятия и репрезентации / Е.С. Турутина, С.Н. Тоноян // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2010. №1 (1). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-obrazy-v-reklame-osobennosti-vospriyatiya-i-reprezentatsii (дата обращения: 04.05.2020). Ушанов, П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations / П.В. Ушанов. - М.: Флинта, Наука, 2018. - 476 c. Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности / В.Н. Хапенков, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин. - М.: Академия, 2017. - 240 c. Шпильная, Н. Н. Не ешь меня, я тебе песенку спою, или как пишутся PR-тексты. Учебное пособие / Шпильная Надежда Николаевна. - М.: Флинта, 2016. - 996 c. Штрикова, Д.Б. Гендерные стереотипы в профессиональной деятельности // МНКО. 2016. №1 (56). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/gendernye-stereotipy-v-professionalnoy-deyatelnosti (дата обращения: 04.05.2020).
