Влияние на поведение потребителей digital-технологий

Современная концепция маркетинга ориентирована на интересы потребителя [8], поэтому анализ потребительского поведения и процесс принятия потребительских решений должен определять, какие преимущества и выгоды предоставляются потребителю соответствующей рыночной ориентацией.
В целом поведение потребителя (покупателя) зависит от ряда факторов, таких как отношение покупателя к возможным покупкам, характер покупок, их сложность и периодичность. В определенной степени поведение определяется доходом потребителя и ценой товара. В контексте электронной коммерции многие факторы начинают влиять на поведение потребителей, включая техническую реализацию витрин интернет-магазинов; специфику оценки репутации, конфиденциальности и безопасности в контексте ИКТ; институциональные и транзакционные факторы.
В некоторых исследованиях упоминаются такие факторы, как уровень содержания и продвижения сайта [10], порядок и условия онлайн-заказа, а также уровень знаний потребителей об информационных технологиях [16].
На наш взгляд, наиболее удобна систематизация факторов в области происхождения и реализации. Таким образом, факторы можно разделить на шесть групп (табл. 1.1).
- первая группа - "интернет-сайт", включает факторы, которые в основном обусловлены техническим оформлением сайта магазина, его содержанием и нюансами организации контента, а также маркетинговыми технологиями продвижения сайта в сети интернет. Принципы информационного наполнения (контента) интернет-сайта определяются, как правило, при его создании с учетом основных целей его функционирования и ориентации на определенный сегмент потребителей. Форма подачи информации, ее структура и удобство использования сайта также важны для потребителя.
Таблица 1.1 - Систематизация факторов поведения потребителей на российском рынке электронной торговли
Интернет-сайт Исполнение интернет-сайт; содержание интернет-сайта; организация контента; продвижение интернет-сайта
Ценовой механизм Уровень цен и ценовая политика; система скидок и ценовые акции; прозрачность установления цены и ценообразования; стабильность цен; возможность сравнения и компенсации с конкурентами
Обслуживание оформление заказа; организация доставки; организация оплаты; послепродажная поддержка и обслуживание
Консультирование Возможность консультирования; способы консультирования; квалификация консультантов; интеллектуальные системы и базы знаний
Безопасность доступность и достоверность информации; надежность магазина; конфиденциальность и защищенность трансакций
Стимулирование повторных продаж Инструменты стимулирования повторных продаж; интенсивность обратной и повторной коммуникации
Помимо контента, общий внешний вид сайта, его привлекательность или знакомство с графикой и анимацией (в том числе с качеством видео-и фотопродукции и т.д.) имеет важное значение для привлечения и поддержки контента потребителей, которые посещают сайт.)

.
Важны функциональность сайта, технические средства навигации, обратная связь и взаимодействие с существующими сервисами с использованием современных технологий.
Вторая группа - "ценовой механизм", включает факторы, связанные с установлением цены на предлагаемый товар.
Третья группа "сервис" включает в себя в основном организационные факторы, которые обусловливают не только экономию времени, но и снижение накладных расходов для покупателя. Эти факторы являются наиболее важными с точки зрения содержания и приверженности клиентов, и поэтому требуют значительных маркетинговых усилий.
Четвертая группа - это "консалтинг", который включает в себя как технические, так и социально-психологические факторы удовлетворения потребностей потребителя в процессе обеспечения жизненного цикла товара.
Пятая группа - "безопасность", наиболее важная группа факторов на рынке электронной коммерции, включает в себя как технические, так и технологические и институциональные факторы, обеспечивающие безопасность процесса покупки и других сделок. Сегодня потребители все больше озабочены судьбой информации, которая касается их лично и их близких, поэтому многие компании используют так называемые "заявления о конфиденциальности" при сборе такой информации. Эти заявления объясняют потребителям, какая информация собирается и как она будет использоваться. В России до сих пор не создан институциональный регулятор, который бы самостоятельно решал эту проблему.
Шестая группа - "повторное стимулирование продаж", объединяет факторы активного, пассивного и латентного маркетинга повторного стимулирования продаж, которые, в общем случае, контролируют "петлю лояльности" и спираль принятия решений