Виды маркетингового анализа

Углубленному пониманию сути маркетингового анализа помогает раскрытию его видов. Каждый из них, сохраняя свою форму и содержание, характеризуется определенными особенностями (временным периодом, за который проводится маркетинговый анализ; количеством охваченной информации, привлекаемой к его проведению, периодичностью осуществления и т. п.).
К основным признакам классификации маркетингового анализа относятся: степень охвата объекта анализа, временной разрез его осуществления, способы измерения результатов и периодичность работ, выполняемых в процессе проведения анализа.
В табл. 1.2 приводится классификация маркетингового анализа по указанным признакам.
Таблица 1.2 Классификация маркетингового анализа [разработано автором]
Признаки классификации маркетингового анализа Виды маркетингового анализа
1. Степень охвата объекта анализа 1. Полный (в целом объекта анализа как целостности)
2. Тематический (отдельных составных элементов целостности)
2. Временной разрез проведения анализа 1. Стратегический
2. Операционный: итоговый и оперативный
3. Способы измерения результатов анализа 1. Количественный
2. Качественный
4. Последовательность работ, выполняемых в процессе проведения анализа 1. Описательный
2. Содержательный
Следовательно, одним из признаков классификации маркетингового анализа является степень охвата объекта анализа, согласно которой выделяют полный и тематический анализы. Полный маркетинговый анализ охватывает все направления маркетинговой деятельности предприятия, начиная от микро - и макросреды фирмы и завершая конечными ее результатами. Он позволяет комплексно оценить маркетинговую деятельность предприятия и принять обоснованные управленческие решения в этой сфере. Информация, полученная по итогам проведенного полного анализа являются исходной базой для разработки маркетинговых планов.
Тематический маркетинговый анализ охватывает отдельные стороны, элементы маркетинговой деятельности, например, маркетинговый анализ микросреды фирмы, эффективности осуществления товарной политики, политики ценообразования и т.п. Этот вид анализа проводится в случаях, когда он выступает в роли инструмента при осуществлении маркетингового контроля и маркетингового аудита

. В случае появления определенных проблем в отдельных направлениях маркетинговой деятельности тоже используется тематический маркетинговый анализ, который имеет целью оценить их суть с последующим проведением маркетинговых исследований для решения этой проблемы.
Важным признаком классификации маркетингового анализа является временной разрез его проведения. Согласно указанного признака различают стратегический и операционный анализы. Стратегический маркетинговый анализ – это инструмент выбора предприятием маркетинговых стратегий, который предполагает исследование и оценку внешней и внутренней среды фирмы. Деятельность предприятий в рыночных условиях связана с достаточно частым изменением обстоятельств, влияющих на маркетинговую деятельность, что заставляет их вносить коррективы в ранее разработанных маркетинговых стратегий. Стратегический маркетинговый анализ охватывает длинный временной период (горизонт) от нескольких лет до нескольких десятилетий вперед. Этим самым он отличается от других видов маркетингового анализа, которые основываются на оценке информационного материала с прошлые годы (периоды). Для проведения стратегического маркетингового анализа чаще всего используются различные приемы и методы предсказаний и прогнозирования. Поскольку он имеет целью выработку и отбор определенных маркетинговых стратегий, то субъектом его осуществления выступают центральные органы управления предприятием [1, c. 87].
Целью проведения операционного анализа являются: – контроль за выполнением маркетингового плана; – оценка полученных маркетинговых результатов; – выявление возможностей улучшения маркетинговой деятельности предприятия в следующих плановых периодах. Он проводится по завершению определенных временных периодов. В этом отношении операционный маркетинговый анализ можно разделить на итоговый и оперативный. Первый охватывает такие отрезки времени как год, полугодие, квартал, месяц и декаду. Оперативный маркетинговый анализ проводится на основе результатов деятельности за сутки, смену