Теоретические основы изучения имиджа медицинского учреждения

Понятие «имидж» ассоциируется у каждого человека. прежде всего, с образом организации. С точки зрения общественного представления позитивный имидж способствует повышению конкурентоспособности субъекта рынка. Он привлекает потребителей и партнеров, увеличивая объемы продаж товаров или услуг.
Необходимо отметить, что позитивный имидж имеет большую значимость не только для частного бизнеса, но также и для госструктур, обеспечивая им поддержку населения, бизнеса, СМИ. Учебные заведения, медицинские учреждения и т.д., благодаря своему имиджу получают прекрасную возможность привлечь широкие слои населения к своим проблемам.
Анализ изучения понятия «имидж» показал наличие большого разброса мнений. Например, по мнению основоположника маркетинга Ф. Котлера, под имиджем следует понимать «компонент процесса организации маркетинговой деятельности, связанной с развитием общественного восприятия товаров и услуг».
С точки зрения психологии имидж можно рассматривать как «определенную разновидность социального представления, инструмент или «форму» познания социальной действительности».
С массовым сознанием связывали имидж отечественные ученые А.В. Петровский и М. Ярошевский, которые считали, что данный феномен имеет отношение к какому-либо конкретному индивидууму. Они также допускали, что имидж могут иметь товары или услуги, а также организации.
В экономической науке также сформировалось представление об имидже как об устойчивых характеристиках, характерных чертах или качествах какого-либо явления.
Отдельные авторы рассматривают имидж как своего рода «образ» воспринимающего предмета, когда ракурс восприятия намеренно сдвинут в конкурентную сторону объекта. При этом авторы допускают определенное расхождение между истинными характеристиками объекта и его сформированным имиджем, когда определенные качества специально преувеличены, чтобы внушить определенную степень доверия к данному объекту.
Таким образом, при определении сущности имиджа допустимо предположение эмоциональной составляющей.
Такого же мнения придерживается и другой исследователь А.А. Феофанов, который считает, что имидж можно интерпретировать с определенным образом-представлением, наделяющим объект с помощью ассоциаций дополнительными ценностями, которые в реальности не столь ценны для того, кто усваивает этот образ».
Из сказанного можно сделать вывод, что имидж не соответствует рациональному познанию объекта и связан, прежде всего, с формированием определенной установки, имеющей психологический характер.
Как можно отметить, большинство исследователей, связывают содержание имиджа с деятельностью бизнеса и производством товаров и услуг. При этом общие характеристики, описывающие тот или иной товар или слугу, настолько взаимосвязаны, что представляют собой определенный комплекс.
Такое представление об имидже созвучно с определением, которое дает Т.Н. Парамонова. Она подчеркивает, что имидж – это есть «система существующих представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом».
Английский экономист Е.Д. Робинсон предлагает понимать под имиджем определенный результат адекватного восприятия организации, ее руководство, трудовые ресурсы, стратегию деятельности и т.д. Следовательно, это определение является более полным по сравнению с приведенным выше. Понятие «имидж», предлагаемое сторонницей кейнсианской экономической теории, не учитывает влияния на образ компании разного рода манипуляций. Дело в том, что практическое знакомство с экономическим субъектом оказывает большее влияние, чем транслируемый образ. Однако увидеть эту разницу можно лишь спустя определённое время.
Как можно заметить, в настоящее время в экономической науке нет четкого понятия имиджа, которое окончательно сформировано Можно выделить различные точки зрения сущности данного феномена:
- маркетинговый аспект;
- товарный аспект;
- конкурентный аспект;
- личностный аспект.
Однако, с точки зрения личностного подхода можно выделить двойственность понятия имидж. Дело в том, что допустимо как сознательное понимание образа товара, услуги или организации, так и подсознательное, осуществляемое на уровне интуиции.
Этим и объясняется отсутствие до настоящего времени единого общепринятого толкования понятия «имидж». То же самое можно отнести в целом и к понятию «имидж организации», которое можно рассматривать с разных сторон:
- как представление общественного сознания, особых качеств объекта, методов ассоциаций, знания или опыта;
- как образ или стереотип, а также комплекс или механизм внушения;
- как восприятие с точки зрения личности или практики.
Рассматривая имидж как представление общественного сознания, следует иметь в виду его влияние на желание приобрести тот или иной товар

. Если понимать под имиджем представление характерных качеств, то нужно исследовать положительную установку, которая имеет психологическую природу, потому что оценить качества может только индивидуум.
Представление методов ассоциации подразумевает в определенной степени блокировку рационального познания объекта, аналогичную психологической установке поведения. Чувства или желания нацелены, прежде всего, на повышение уровня конкурентоспособности организации.
Если воспринимать имидж в качестве определенного образа стереотипов, то воздействие имиджа будет направлено на успех компании. При использовании специального механизма внушения имидж охватывает такие составляющие, как регулирование поведением общества. Рассматривая имидж, как личностное восприятие, следует понимать в качестве цели именно привлечение дополнительных потребителей.
Таким образом, анализ представленных выше определений имиджа организации еще раз подтверждает сложность исследуемого феномена.
В целом изучение различных точек зрения показало, что значительная доля исследователей определяют имидж организации, как устойчивое представление об объекте. При этом исследователи в сфере социальной психологии и коммуникаций под имиджем понимают образ объекта, сформировавшийся в массовом сознании. Тем не менее, можно отметить определенное сходство в различных аспектах ученых, понимающих, что имидж можно рассматривать в качестве некоего инструмента воздействия на поведение потребителя с использованием разного рода манипуляций.
Таким образом, имидж организации представляет собой интегрированное понятие устойчивых образов и восприятия организации в человеческом сознании, позволяющих оказывать большое влияние на поведение потребителя.
В целом конкурентоспособность организации в значительной мере определится непосредственной связью с потребителем. Поэтому образ, который организация сформировала для общественного восприятия, обязательно должен позитивно восприниматься, прежде всего, самой организацией. Благоприятный имидж организации способствует восприятию со стороны потребителя ее образа, которые не является аналогичным в отношении конкурентов.
Если в качестве организации рассматривать медицинские учреждения, то их функциональнее особенности в значительной степени оказывают влияние на их имидж. Все дело в том, что данный тип учреждений выступает как разновидность некоммерческих организаций, функционирующих в сфере социального развития общества.
Уровень развития медицинских учреждений непосредственно определяет качество оказываемых медицинских услуг, под которыми понимают такие услуги, как:
- доврачебной помощи;
- скорой, неотложной помощи;
- медицинской помощи, оказываемой в условиях стационара и т.д.
В настоящее время, когда сеть медицинских учреждений достаточно широко представлена, особенно в городской среде, имидж определяет уровень востребованности того или иного учреждения здравоохранения со стороны потребителей, которые являются пациентами.
Деловая репутация медицинской организации непосредственно взаимосвязана с уровнем доверия со стороны населения. Для рынка медицинских услуг не характерны свойства обычного рынка товаров, потому что люди не могут адекватно оценить состояние своего здоровья.
Оплачивая или принимая бесплатно те или иные услуги медицинского характера, граждане должны быть полностью уверены, что специалист, оказывая эти услуги не использует для собственной выгоды незнание человека в сфере медицины. Следовательно, составляющими имиджа медицинского учреждения выступают, прежде всего, профессионализм врача, уровень технического оснащения организации, умение специалиста коммуницировать с пациентом и внимательно вникать в его проблемы относительно состояния здоровья, а также уровень цен за медицинские услуги и другие меры, связанные с заботой о здоровье граждан.
Таким образом, в настоящее время понятие «имидж организации» окончательно не сформирован в науке, что связано, прежде всего, с многочисленными аспектами на данный феномен.
Под имиджем медицинского учреждения следует понимать совокупность качеств, характеризующих образ организации, медицинских кадров, качества предлагаемых медицинских услуг, имеющих временный и территориальный характер и изменяющихся при воздействии огромного числа как внутренних, так и внешних факторов.
1.2 Условия формирования имиджа медицинского учреждения
Как было указано выше, в современных условиях рынка эффективная деятельность медицинских учреждений определяется, прежде всего, положительным имиджем организации