Специфика маркетинговой деятельности организаций сферы услуг

В настоящее время маркетинг также имеет особую актуальность для сервисных услуг, потому что при помощи его инструментов можно безболезненно разрешить возникшие противоречия между спросом и фактическим предложением товаров и услуг, между экономическими кризисами и темпами роста экономики.
Непременной особенностью маркетинга услуг считается его нацеленность на решение проблем в социальной сфере и повышение качества жизни человечества, что является актуальным в условиях глобализации экономики.
Согласно существующим понятиям к услугам относят все виды труда, непосредственно не связанные с изменением и преобразованием форм материи и явлений природы и производящие особую потребительную стоимость, которая выражается в общественно полезной деятельности самого труда в различных отраслях общественного хозяйства. К услугам относят и те виды труда, которые не овеществляются в предметно осязаемом, обособленном продукте труда (например, связь, транспорт).
Эффективный маркетинг услуг подразумевает под собой создание такой услуги, ценность которой мотивирует покупателя на ее приобретение. Среди наиболее популярных разновидностей услуг необходимо выделить медицинские, транспортные, финансовые и бытовые услуги. В настоящее время активное развитие принадлежит также консалтинговым, научным, аудиторским и иным информационным услугам.
Специфика сферы услуг определяет особенности маркетинговой деятельности в данном секторе рынка. Специфика маркетинга услуг заключается в верном позиционировании оказываемых услуг и воздействии на принятие потенциальным покупателем решения о необходимости получения услуги. Применение маркетинговых инструментов в сфере услуг позволяет достичь высоких результатов в области эффективности производства и качества обслуживания представителей целевой аудитории.
Специфика маркетинговой деятельности организаций сферы услуг заключается в том, что услуги обладают такими характеристиками, как нематериальность, неотделимость от источника и т. д.
Комплекс маркетинга организации сферы услуг тоже специфичен – он состоит не из 4 элементов, а из семи.
Главные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product (продукт), Price (цена), Place (место реализации), Promotional (продвижение) можно использовать для любой компании. В модель 7P были добавлены следующие элементы: Process (процесс) People (люди) и Physical Evidence (физическое окружение).
Рассмотрим каждый элемент отдельно:
1. Продукт (товар, услуга). Главное – правильно сбалансировать ассортимент товара, его характеристики и возможность модификации.
2. Цена
При определении цены необходимо учесть следующие факторы:
Издержки в производстве;
Ожидаемую прибыль;
Факторы психологического характера.
3. Место продажи
Политика сбыта товара должна быть тщательно продуманной, необходимо учесть следующие факторы:
Удобное место и время торговли, по сравнению с другими точками;
Сервис (послепродажный), в случаи возврата или обмена товара, стимулирующий повторные сделки;
Дополнительная информация о новых товарах или акциях.
4. Продвижение. Продвижением продукции необходимо заниматься постоянно. Потенциальный покупатель должен знать о товаре, выделять среди остальных в соответствии со своими потребностями и убеждениями.
5.Люди. Данный элемент был добавлен в связи с развитием маркетинга отношений и маркетинга услуг. Под термином «People» предполагаются люди, способные повлиять на восприятие вашего продукта или услуги на рынке:
сотрудники, представляющие вашу компанию и ваш продукт
торговый персонал, который общается с потребителем
потребители, выступающие «лидерами мнений» в вашей категории
производители, которые могут повлиять на цену и качество продукта
постоянные потребители
VIP-клиенты
Данные потребители могут оказывать важное воздействие на восприятие вашего продукта или услуги в глазах других клиентов, поэтому важно учитывать следующие факторы:
программы, направленные на формирование мотивации, развитие нужных способностей и компетенций у персонала компании
способы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными повлиять на мировоззрение потребителей
программы для постоянных покупателей и VIP-клиентов
программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
способы сбора обратной связи
6

. Процесс. Данный элемент демонстрирует процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Ему уделяется повышенное внимание, потому что оно является основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента.
7. Физическое окружение
Включает в себя все те материально-вещественные объекты и визуальные образы, которые позволяют потенциальному потребителю оценить и спрогнозировать качество будущей услуги. Применение на практике этого элемента позволяет организациям формировать собственный устойчивый и позитивный имидж в глазах клиентов. Для достижения поставленной цели компаниям необходимо предпринимать меры по улучшению уровня сервиса и качества обслуживания своих клиентов.
Немаловажно то, что эффективная маркетинговая деятельность в сфере транспортных услуг позволяет компании достичь экономии средств, так как данная сфера деятельности непосредственно связана с предоставлением множества различных видов услуг другим компаниям, нуждающимся в различных видах услуг.
В первую очередь, маркетинг транспортных услуг выполняет сбытовую функцию, ориентированную на продвижение услуг от продавца к целевой аудитории. При этом маркетинговую деятельность можно расценивать, как процесс организации и управления всей деятельностью компании, целью которой является оказание услуг, соответствующих потенциальному спросу.
При формировании маркетинговой стратегии предприятию необходимо учитывать пять особенностей услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности.
Существует три ключевых подхода к маркетингу услуг:
1) формирование материального представления услуги (к примеру, банковская карта не является финансовой услугой, однако, в качестве ее объекта);
2) создание ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, (к примеру, «ваши средства в надежных руках, если вы пользуетесь услугами этого банка»;
3) акцент на взаимоотношения между производителем услуги и ее приобретателем и отход от самой неосязаемости, иными словами, продажа компетентности и квалификации персонала.
В настоящее время в сфере услуг успехом пользуются три вида маркетинговых стратегий:
Целевой маркетинг;
Целевой маркетинг является популярной стратегией в современной маркетинговой деятельности, так как дает возможность продвижения на нескольких целевых сегментах рынка, скооперированных по схожести потребительских предпочтений клиентов и их реакций на инструменты маркетинг-микса. Предприятие применяет различные маркетинговые приемы: варьирование цен, совершенствование формы предоставления услуг, рекламные мероприятия.
Массовый маркетинг;
Массовый маркетинг ориентируется на массовое производство услуг и стимулирование сбыта данной услуги на различные целевые аудитории. Преимущества подобной маркетинговой деятельности являются невысокие затраты, минусом является отсутствие дифференцированного предложения.
Дифференцированный маркетинг.
Дифференцированный маркетинг имеет место в случае, когда предприятие предоставляет ряд услуг, различных по свойствам, формируя их некоторое разнообразие.
Сам комплекс маркетинга, выстроенный по базовой модели «4Р» включает в себя четыре компонента – товар, цену, сбыт и продвижение