Современные подходы к проблеме общества потребления

Для рассмотрения современных подходов к проблеме общества потребления, необходимо разграничить категории потребления и потребительского поведения. Потребительское поведение является определенным видом социального поведения и трактуется как внешне наблюдаемые взаимосвязанные акты отдельных индивидов или групп в рыночной среде: осознание потребности, поиск ресурсов и средств для её удовлетворения, покупательское поведение и непосредственно потребление. Тема потребления является сложной темой в социально-экономической сфере общества, поэтому рассмотрение и изучение поведение людей, входящих в эту группу рассматривается с точки зрения различных наук. Все способы подхода к изучению, можно разделить на три группы: Экономические, социальные и маркетинговые.
Экономические подходы к изучению потребительского поведения
В начале 70-х годов 19 века, основатели маржинализма К. Менгер, Л Вальрас, У. Джевонс обращаются к изучению проблемы потребления. Основой данного подхода является принцип предельной полезности. Главной целью потребительской деятельности является стремление к потреблению максимально эффективных товаров. Чем более полезный товар используется или будет использован в дальнейшем, тем больше удовольствия получает индивидуум. Так же, стоит заметить, что данный подход работает только с ограниченным количеством товара. Чем больше товаров потребляет человек, тем быстрее снижается уровень удовольствия и повышается уровень стресса при использовании. Тот момент, когда потребительская способность ставить под сомнение самим человеком, называется предельной покупкой, а её полезность – предельной полезностью. Проблема выбора индивидом определенных потребительских благ, т.е. определение его желаний, является предметом теории предельной полезности и решается с помощью двух подходов: количественного и порядкового. Основной идеей количественного подхода является возможность сравнения величин полезности индивидом. Порядковый подход, в свою очередь, основан на возможности сравнения различных наборов товаров и услуг на основе предпочтительности.
С точки зрения последователей австрийской школы Л. Фон Мизем и Ф. Фон Хайек человек – существо деятельное. Он имеет цели, ставит перед собой задачи и использует средства для их достижения. Эти цели и средства он создает сам, они не даются ему извне. Так же, следует отметить, что человек, выступая в роли потребителя, не только проявляет творческую активность, но и выступает центром экономической системе, являясь одновременно источником идей для покупки товаров так и платежеспособной единицей. Именно это является основным фактором определяющим направление производственных процессов и деталей организации деловой активности.
М. Ротбард, развивая идеи австрийской школы, предлагает и обосновывает концепцию демонстрируемого предпочтения. Эта концепция опирается на исключение возможности измеримости предпочтений, то есть. отказывается от кардиналистского и ординалистского подхода к проблеме выбора конкретных благ. По мнению М Ротбарда, использование психологизмов в виде анализа предпочтений, является не допустимым в экономической науке. При использовании понятия демонстрируемого предпочтения, выдвигаемого М. Ротбардом, предполагается, что человеческие предпочтения выявляются на основании фактического выбора, то есть понятны исходя из того, что именно он выбрал, осуществляя те или иные действия. Для экономического анализа достаточно самого наличия предпочтения и нет необходимости в его измерении, которое, по мнению М. Ротбарда, является ошибочным или нерелевантным. Основой концепции демонстрируемого предпочтения, является утверждение, что экономическая наука имеет дело только с предпочтениями, что являют себя в реальном действии, и понимаемые таким образом предпочтения являются основой логического анализа экономики.
В конце 20 века, была выдвинута “новая теория потребления”

. Эта теория основывается на превосходстве характеристик товаров. Теория была сформулирована экономистами К. Ланкастером и Г. Беккером. По мнению К. Ланкастера, основной движущей покупательской силой, является совокупность характеристик товара. Например, груша обладает характеристиками вкуса, сочности, мякоти и так далее. Различные виды потребительской деятельности образуют технологию потребления, которая связывает товары и их характеристики. Другими словами, технология потребления представляет собой совокупность товаров, потребляемых в определенных сочетаниях, которые зависят от необходимых потребителю характеристик. В хорошо развитых странах, при большом обилии продукции, технологический процесс будет использовать более сложные элементы, в менее развитых странах, эти процессы будут проще.
Г. Беккер в свою очередь, делает основной акцент на анализе альтернативного использования времени. Основная идея Г. Беккера заключается в распределении и анализе времени каждой отдельной семьи как ячейки общества. Каждая такая ячейка, рассматривается с помощью производственных факторов, таких как рыночные товары, время членов семьи и других ресурсов, выпускающих бытовые блага, например: ремонт техники можно произвести своими силами, или обратиться в ремонтную мастерскую, получить образование можно на дому или в учебном заведении и так далее. Выбор семьи может завесить от уровня достатка, стоимости соответствующей услуги и её качества. При этом одним из ключевых факторов Беккер считает затраты человеческого времени, показателем ценности которого могут служить потерянный заработок. Например: для ремонта смартфона своими силами можно либо потратить 4 часа собственного времени, или заплатить сумму равную 10 часам работы в офисе. Использование такого подхода приближает традиционную теорию потребления, оперирующую исключительно категориями цены и дохода в качестве анализируемых переменных, к реальности. Г. Беккер также предлагает рассматривать вкусы и привычки людей как устойчивые во времени ориентиры и трактовать “исходя из обобщенного принципа максимизации полезности и основанных на неё расчетов, не прибегая к ограничительной оговорке о неизменности вкусов”
Делая вывод, экономический подход рассматривает проблему принципов выбора потребителей и учитывает в основном экономическую составляющую этого вопроса.
Социологические подходы к изучению потребительского поведения
Рассматривая социологический подход, прежде всего, следует выделить несколько основных черт, ему присущих:
Любые варианты потребления, рассматриваются только с точки зрения отдельных моментов в истории с присущими им характеристиками и рассматриваются на уровне социальных групп и общества в целом.
Потребление рассматривается как культурный феномен общества, объясняющий смысл и значение самого процесса потребления в обществе.
Понятие потребления зависит от принятой исследователем концепции.
Общество потребления – совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Данный термин ввел Ж. Бодрийяр. Он является основателем и одним из основных идеологов концепции “общества потребления”. Ж.Бодрийяр взошел из неомарксистской среды, имел аналитический подход, напоминающий К.Маркса. Труд «Общество потребления» является «Капиталом» ХХ века, но написан в иной парадигмате. Ж.Бодрийяра интересовало не только основание экономических и общественных отношений, но влияние на людей быта. Если во времена жизни К.Маркса повседневная жизнь человека определялась экономикой через социальные отношения, то теперь повседневная жизнь лююдей стала зависеть от технологий, СМИ, иных массовых регуляторов, управляющих поведением