Сегментация как средство выбора наиболее перспективного целевого рынка

Одним из первых стратегических решений, используемых фирмой, должен быть выбор рынка, на котором она хочет конкурировать. Такой выбор базисного рынка определяет разделение рынка на части, которые группируются исходя из различных категорий потребителей со сходными потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками, создающими благоприятные маркетинговые возможности для гостиничного предприятия [5, с. 86].
Проблемам изучения сегментации рынка посвящены работы Балабановой Л. В., Котлера Ф., Ламбена Дж. Однако в современной экономической литературе мало внимания уделяется изучению сегментации как компонента управления предприятием с точки зрения маркетинговой ориентации [6, с. 121].
При современном состоянии рынка, при постоянных изменениях рыночной конъюнктуры для гостиничных предприятий большое значение приобретает постоянный мониторинг и анализ внешней среды. Поэтому процесс сегментации рынка играет значительную роль для любого предприятия. Результатом анализа деятельности предприятия является обобщение значительного количества различных данных о развитии гостиничного предприятия и внешнего окружения. В то же время очень важно учитывать степень и характер влияния, тенденции и изменения различных факторов на гостиничные предприятия [4, с. 72].
Используя собственные разработки и наблюдения, гостиничная индустрия может получить огромное конкурентное преимущество перед конкурентами и будет первой осваивать новый сегмент рынка. Использование методов сегментации рынка позволит гостиничной компании четко и однозначно определить целевой рынок, разработать стратегию позиционирования и на этой основе определить маркетинговый микс; добиться максимальной эффективности стратегии продвижения; минимизировать усилия по реализации продукции и найти конкурентную нишу для компании [8].
Сегментация рынка - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и маркетинговые комплексы.
Такой подход позволяет организациям определить жизнеспособную, устойчивую и прибыльную группу потребителей. Объектом сегментации являются потребители. Цель сегментации - максимальное удовлетворение требований потребителей к гостиничному продукту, а также оптимизация затрат гостиницы на его разработку, выпуск и реализацию [5. с. 65].
Сегмент рынка - это особая часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, обладающих определенными общими характеристиками (признаками) [6, с. 47].
Сегментация рынка гостиничных услуг является важным элементом при выборе маркетинговой стратегии. Гостиничная компания работает в сложных рыночных условиях, поэтому следует обращать внимание на вопросы о том, кто, как обслуживает, задавать вопросы об их имидже, продуктах, предпочтениях и вкусах клиентов

. Но прежде чем заняться исследованием рынка, нужно осознать необходимость разделить его на многочисленные сегменты, ведь конкретный продукт не может удовлетворить потребности всех потребителей. При сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (сегменты рынка). Сегментация рынка основана на том, что у каждого клиента есть индивидуальные потребности, и вместе они образуют широкий рынок, но элементы маркетингового микса определяются в соответствии с различными сегментами рынка [9, с. 70].
Основными преимуществами сегментации рынка гостиничных услуг являются [5, с. 67]:
- более точное понимание требований, потребностей и мотиваций потребителей; например, гостиничный продукт MARRIOTT представлен на московском рынке тремя отелями разных классов, обслуживающими три разные категории потребителей. Так, целевым рынком отеля "Марриотт Тверская" являются бизнесмены среднего звена и технический персонал компаний; для "Марриотт Гранд" - высшее руководство корпораций; для "Марриотт Роял Аврора" - президенты и вице-президенты корпораций, политики самого высокого ранга, звезды эстрады и шоу-бизнеса, киноактеры;
- выбор наиболее перспективного целевого рынка для максимизации продаж и прибыли;
- более глубокое понимание природы конкуренции на конкретных рынках и, как следствие, более успешное наделение гостиничных продуктов характеристиками, повышающими конкурентоспособность как предлагаемых отелем услуг, так и гостиничного предприятия в целом;
- концентрация ограниченных гостиничных ресурсов и усилий по наиболее выгодным направлениям для их более эффективного использования;
- повышение эффективности управленческих и маркетинговых инструментов в результате их высокой степени ориентации на требования конкретных сегментов рынка;
- возможность выбора маркетинговой стратегии отеля и оптимизации маркетинговых затрат [8].
Процесс сегментации позволяет выявить свойства и характеристики отдельных рынков. Например, если отель ориентирован на корпоративных клиентов, то руководство и персонал отеля должны знать, что это не просто сотрудники малых и крупных фирм и корпораций; по своей природе они могут быть враждебными и дружелюбными, рисковать или избегать рисков, могут прислушиваться к решению своих секретарей и администраторов относительно выбора отеля для проживания, и могут принимать такие решения самостоятельно. Требования иностранных клиентов особенно разнообразны. Так, японские туристы предъявляют особые требования к размещению в соответствии со спецификой своей культуры