Реклама: определение и функции

Определить однозначно природу рекламы достаточно сложно, поскольку данная сфера деятельности соединяет в себе науку, а также сферу искусства со своими правилами и нормами. Реклама появилась на стыке математики, психологии, социологии, логики, статистики, и, безусловно, является главным инструментом маркетинга в современный период развития общества [2]. Следовательно, реклама, в сущности, по своей природе тройственна.
В настоящем исследовании будем опираться на определение рекламы, предложенное Ф. Котлером. Реклама представляет собой «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побуждения их к необходимым рекламодателю выбору и действию» [14, с. 74]. Это определение является наиболее комплексным и конкретизирует свойства рекламы.
Известны многочисленные критерии, на основании которых предлагаются типы рекламы: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, типам рекламоносителей, способам воздействия и другим параметрам. Представим наиболее известные типологии рекламы, учитывая различные критерии (табл. 1) [14, с. 102].
Таблица 1 − Типология рекламы
Критерии типологии Содержательный аспект рекламы
ОБОБЩЕННЫЕ ТИПЫ РЕКЛАМЫ
Согласно установленным нормам Частная реклама, в которой отсутствуют нормы этики: введение в заблуждение
По степени воздействия на чувства потребительской аудитории Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По степени привлечения образа представляемой продукции Скрытая, косвенная, прямая
По характеру подачи рекламной информации Жесткая, мягкая
По характеру рекламной стратегии Некоммерческая, коммерческая
На основании выбора общего подхода к решению установок рекламы Рациональная (опровержение, сопоставление), эмотивная (внушает)
По характеру планирования рекламных мероприятий Комплексная, немедийная, медийная
ЧАСТНЫЕ ТИПЫ РЕКЛАМЫ
По типам получателей рекламы
По географическому признаку Розничная, деловая, оптовая
Локальная, региональная, общенациональная, международная
По степени воздействия на потребительскую аудиторию Залповая, непрерывная, нарастающая, импульсная, нисходящая, равномерная
По целевым группам
По секторам экономики
По периодам жизненного цикла продукции Молодежная, мужская, женская. Промышленная, потребительская.
Информационная, утверждающая
По характеру рекламной продукции Имиджевая, товарная, социальная, политическая, государственная
По типам носителей рекламы Реклама на радио, телевидении, печатных изданиях, уличная (наружная) реклама, на транспорте, кинореклама, реклама в Интернет-пространстве, реклама, передающаяся по сотовой связи, компьютерная, магазинная (розничная или в местах продаж), интерьерная, директ-мейл, сувенирная
Главная функция рекламы вытекает из самого ее определения: взаимодействовать с потребителем товара, содействовать в формировании спроса, стимулировать сбыт товара. Рекламная коммуникация является формой социальной коммуникации, поскольку вне рамок общества реклама функционировать не может

.
Рекламные произведения в научных источниках носят разное название: «рекламное объявление», «рекламное произведение», «реклама» [2, с. 12].
В узком смысле текстами называют только вербальные произведения [1]. По мнению одних исследователей, текст является продуктом письменной речи. Другие убеждены, что текст – продукт, как письменной, так и устной речи. Определение, предложенное З.Я. Тураевой, существует в рамках первого подхода: «Текст является произведением речетворческого процесса, обладает завершенностью, объективировано в виде письменного документа, литературно обработанное с учетом типа данного документа, произведение, которое состоит из названия (заголовка) и особых единиц (сверхфразовые единства), объединенные разными типами лексической, логической, стилистической, грамматической связи, имеют определенную прагматическую установку и целенаправленность» [18, с. 17]. Согласно второму подходу, текст определяется как продукт устной и письменной речи, последовательность языковых / речевых средств, обладающих связностью и эмоциональным выражением [2, с. 104].
В широком понимании термин «текст» имеет отношение к интерпретации понятия «язык». Под языком понимается любая система коммуникации, применяющая знаки, упорядоченным образом [4]. В соответствии с такой точкой зрения, текст − «сообщение на Этом языке», отдельное образование семиотического пространства, он является замкнутой структурой и обладает нерасчленимым и цельным значением [4, с. 264]. Текстом может являться и отдельное произведение, и совокупность произведений.
Особенности структуры рекламного текста наглядно представлены в таблице 2 [10, с. 7].
Таблица 2 – Специфика структуры текста рекламы
Графический компонент (изобразительный) Вербальный компонент
Компоненты, ориентирующие на получение информации Компоненты, призывающие
Компоненты формы: графика, размер, цвет, свет, иконические компоненты, иллюстрации, внешняя специфика поведения героев, шумы, шрифты Ктематоним (вербальный компонент товарного знака) Слоган
Текст рекламы
Адресный компонент: наименование компании, адрес. Предмет рекламы Аргументы в пользу покупки предмета рекламы: уточняющие, оценочные, описательные.
Компонент метакоммуникации: название адресата, призывы к адресату, составляющие этикета.
Образ рекламного сообщения (идея + выразительные средства)
Важно указать и на то, что в тексте рекламы присутствуют такие элементы, как имя предмета рекламного обращения (продукта, услуги), логотип, торговая марка и товарный знак, элементы фирменного стиля [10].
Создатели текстов рекламы стремятся к тому, чтобы он был лаконичным, кратким и тезисным, и одновременно максимально информативным. Таким образом, текст рекламы представляет собой информативную разновидность текста.
В основном тексте рекламы развивается аргументация, через которую обосновывается истинность заголовка и целесообразность его применения