Реклама: определение, функции, классификация. Слоган как жанр рекламного текста

Определить однозначно природу рекламы достаточно сложно, поскольку данная сфера деятельности соединяет в себе науку, а также сферу искусства со своими правилами и нормами. Реклама как наука появилась на стыке математики, психологии, социологии, логики, статистики, и, безусловно, является главным инструментом маркетинга на современном этапе. Следовательно, реклама в сущности по своей природе тройственна.
Рассмотрим определения рекламы, каждое из которых было предложено авторитетными учеными.
«Реклама представляет собой неличные формы коммуницирования, которые осуществляются через платные средства распространения информации, с конкретно указанным источником финансирования» [22, с. 36].
Реклама – это «оплаченная коммуникация, не персонализированного типа, которая осуществляется идентифицированным спонсором и использует масс-медиа с целью склонить к чему-то аудиторию или оказать влияние на нее» [23, с. 17].
Реклама представляет собой «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побуждения их к необходимым рекламодателю выбору и действию» [17, с. 74].
В настоящем исследовании будем опираться на определение рекламы, предложенное Ф. Котлером (последняя дефиниция).
Исторически сложилось так, что длительный период времени понятие рекламы подразумевало все, имеющее отношение к распространению в обществе информации об услугах или товарах, при этом использовались все имеющиеся на тот момент средства коммуницирования. С течением времени реклама развивалась, от нее отделились и стали функционировать самостоятельно ряд коммуникационных направлений − прямой маркетинг (Direct Marketing), связи с общественностью (Public Relations − PR), продвижение товара (Sales Promotion), спонсорство, реклама в местах продаж (Point of Sale − POS), выставочная и ярмарочная деятельность, брендинг [22].
Направления коммуникации в комплексе, имеющие связь с информированием и оказанием воздействия на потребителей, получили название системы маркетинговых коммуникаций (СМК)

. Процесс данной эволюции отображен на рисунке 1 [17, с. 78].
Рисунок 1 − Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)
Необходимо отметить, что именно научные и технические открытия человечества − книгопечатание, электричество, освоение космического пространства, компьютерная революция, явились основой средств распространения рекламы в современном понимании. Рекламная информация выполняла роль сообщения о чем-либо вплоть до начала XIX в., после чего началось стремительное развитие рекламы: появились рекламные агентства. Реклама приобретала черты, которые существуют в современный период. К началу 20 в. она трансформировалась в мощную индустрию [22].
Известны многочисленные критерии, на основании которых предлагаются типологии рекламы: по характеру целевой аудитории, по месту распространения, др. Представим наиболее известные типологии рекламы, учитывая различные критерии (табл. 1) [23, с. 102].
Таблица 1 − Типология рекламы
Критерии типологии Содержательный аспект рекламы
ОБОБЩЕННЫЕ ТИПЫ РЕКЛАМЫ
Согласно установленным нормам Частная реклама, в которой отсутствуют нормы этики: введение в заблуждение, недостоверные сведения
По степени воздействия на чувства потребительской аудитории Визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По степени привлечения образа представляемой продукции Скрытая, косвенная, прямая
По характеру подачи рекламной информации Жесткая, мягкая
По характеру рекламной стратегии Некоммерческая, коммерческая
На основании выбора общего подхода к решению установок рекламы Рациональная (опровержение, сопоставление), эмотивная (внушает, преобразовывает)
По характеру планирования рекламных мероприятий Комплексная, немедийная, медийная
ЧАСТНЫЕ ТИПЫ РЕКЛАМЫ
По типам получателей рекламы
По географическому признаку Розничная (потребительская), деловая, оптовая
Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная
По степени воздействия на потребительскую аудиторию Залповая, непрерывная, нарастающая, импульсная, нисходящая, равномерная
По целевым группам
По секторам экономики
По периодам жизненного цикла продукции Молодежная, мужская, женская