Реклама как особый вид творческой деятельности: эстетика и прагматика

Рассматривая рекламу как особый вид творческой деятельности, необходимо отметить, что ее эволюция происходила параллельно с динамическими процессами в культуре и социуме. Жизненный цикл рекламного образа непродолжителен, в связи с чем рекламный продукт максимально отражает специфику мировоззрения и эстетических предпочтений той исторической эпохи, в которой функционирует. Устаревшие рекламные послания перестают выполнять свою прагматическую цель и превращаются в объекты, несущие культурную и историческую информацию.
По мнению П.А. Сорокина, любая культурно-историческая эпоха рождает уникальные особенности визуального стиля. Развитие культуры сопровождается развитием рекламных форм, которые функционируют в тесной взаимосвязи с искусством, эксплуатируя наиболее актуальные его жанры в своих прагматических целях.
Как отмечает Н. Г. Чаган, искусство всегда присутствует в рекламной коммуникации в имплицитной форме. Это проявляется через визуализацию системы ценностей и образов культуры, принятых в обществе. Именно поэтому можно говорить о том, что реклама естественным образом интегрируется в культурный и эстетический контекст своего времени. Также исследователь отмечает, что эволюция рекламы в последние десятилетия развивается таким образом, что ее утилитарные и прагматические функции, связанные с мотивацией потребителя и коммерческими целями компании, постепенно становятся менее выраженными и дополняются различными художественными, культурными и эстетическими характеристиками.
По словам О.М. Почуевой, для современного поколения потребителей реклама вполне может играть роль эстетического ориентира, способствуя чувственному осмыслению окружающей действительности, воспитывая в аудитории представления о красоте, стиле и вкусе

.
В актуальной современности реклама не просто отражает происходящие в обществе изменения, но и сама оказывает существенное влияние на течение и развитие социальных и культурных процессов. Справедливым будет утверждение о том, что она является неким медиумом, посредником между культурой и обществом. В контексте данного утверждения актуализируются вопросы взаимодействия культуры и искусства, вопросы сближения мира рекламы с миром искусства, поскольку именно этот процесс является зеркалом трансформации эстетических представлений в обществе.
Сегодня многие исследователи подчеркивают родовое сходство рекламы с искусством. Так, к примеру отмечается, что рекламная коммуникация, подобно искусству, апеллирует к эмоциональному восприятию человека, оперируя художественными образами и удовлетворяя тягу к новым эмоциям и впечатлениям. Эстетическая и гедонистическая функция рекламы позволяет говорить о сближении рекламных продуктов (фотографий, видеороликов) с художественными произведениями.
В современном культурном пространстве уже не существует строгих границ между художественными и прагматическими коммуникациями. Все сегменты культуры обращены сегодня к медийным практикам, что создает благоприятные условия для активного влияния рекламы на сферу искусства. В связи с этим описание точек соприкосновения искусства и рекламы является актуальной задачей, позволяющей раскрыть проблему эстетической сущности современного рекламного продукта.
В научной литературе широко представлены исследования, которые рассматривают рекламную эстетику как феномен, имеющий совершенно иную природу, нежели эстетика искусства. Исследователи отмечают, что эстетические нормы рекламы и классического искусства принципиально различны: они провозглашают разные ценности и имеют разную методологию