Реклама как форма трансляции и конструирования социальных норм

Согласно классическому определению Ф. Котлера, реклама — это «неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования» . Правовое регулирование рекламной деятельности в России осуществляется в рамках Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ, согласно которому коммерческая реклама — это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» .
Реклама — наиболее часто употребляемый инструмент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Приоритетная роль рекламы была доказана в исследовании Шушарина Д. В., проведенного с использованием метода контент-анализа . В данном исследовании учитывалась только коммерческая реклама, на потребителя же ежедневно оказывает влияние также социальная реклама, единственная цель которой — открытая пропаганда идей .
Несмотря на то, что основная цель коммерческой рекламы — продвижение товаров и услуг рекламодателя, она также способна оказывать значительное влияние на формирование общественного мнения. Реклама как форма управления в информационном обществе была рассмотрена еще в работе Колпакова Е. А. «Информационное общество как "Общество, основанное на рекламе"» . Философ Ф. Уэбстер считает, что культурным определением понятия информационного общества является увеличение роли информации в жизни человека. Основной характеристикой медиасреды (ключевой сферы существования человека в рамках информационного общества) является её медианагруженность, при этом, основу информационного потока составляет именно реклама, во всех существующих на сегодняшний день проявлениях .
Говоря о «транслировании идей» коммерческой рекламой, исследователи имеют ввиду транслирование и многократное воспроизведение поведенческих моделей, применяемых героями рекламы в типичных бытовых ситуациях

. Данное воздействие формирует стереотипный тип мышления, базирующийся на использовании шаблонов, показываемых в рекламных роликах . Одним из первых проблему смысловой двойственности рекламных сообщений осознал М. Фуко. Ученый утверждал, что непосредственно коммерческий посыл рекламного сообщения составляет его «первичный дискурс», тогда как «вторичный» глубинный уровень дискурса формируется из транслируемых рекламой стереотипных представлениях об обществе и взаимоотношениях. По мнению М. Фуко, именно анализ и обсуждение вторичного рекламного дискурса имеют наиболее существенное значение .
В целом, переход от классического «рационального» маркетинга к эмоциональному, обозначил курс на продажу потребителю не товара или услуги как таковых, а ассоциаций, выгод и чувства принадлежности, которые дает покупаемый товар . Примером может послужить как отечественная, так и зарубежная реклама — Apple продаёт «нестандартное мышление и креативность», а российский «Мираторг» эксплуатирует образ счастливой семьи, продавая не столь говядину, как атмосферные праздничные ужины.
На наш взгляд, обсуждение проблемы влияния рекламы на формирование общественных норм и ценностей, будет неполным без определения понятий «массовое сознание» и «общественное мнение», рассматриваемых в рамках текущей курсовой работы в качестве объектов рекламного воздействия.
Итак, массовое сознание — это «совокупность убеждений, стереотипов, ценностей и знаний, включенных в повседневные практики и проявляющиеся в них». При этом, нельзя смешивать понятие «массовое сознание» и «общественное сознание». Общественное сознание — это более ёмкое явление, не подлежащее полноценному научному исследованию. Общественное сознание представляет собой все коренящиеся в данном обществе знания, традиции, опыт, ценности и другие социальные характеристики, представляющие собой социально-историческую эволюцию данного общества и его экзистенциальный облик