Пути совершенствования рекламного контента на телеканале «ПЯТНИЦА»

По данным мониторингового агентства Mediascope, ежегодно объемы рекламного медиарынка увеличиваются на 10-15 %. Таким образом, несмотря на распространение digital-технологий и актуализацию онлайн-ресурсов – рекламная деятельность телевизионных компаний постепенно развивается и улучшается, что дает возможность конкурировать с новыми «цифровыми вызовами» и получать высокую прибыль.
Суммарная доля аудитории тематических каналов, в частности развлекательных, продолжает расти (рис.11).
Рисунок 11. Суммарная доля аудитории телеканалов
Таким образом, можем сделать вывод, что улучшение рекламной деятельности телекомпаний, функционирующих на современном медиарынке является приоритетной задачей.
Для разработки практических рекомендаций, мы прибегнем к процедуре SWOT-анализа (таб.2).
Таблица 2. SWOT-анализ рекламной деятельности российских телеканалов.
Сильные стороны Слабые стороны
Наличие большого пула программ, которые позволяют рекламодателям реализовать свои задачи. Плагиат у конкурентов – это снижает стоимость эфирного времени.
Привлечение крупных рекламодателей (мировых брендов, сетевых операторов, представителей FMCG-сегмента). Отсутствие разнообразного рекламного контента (например, на телеканале «Пятница» более 70% рекламного контента представлены видеороликами российских операторов сотовой связи).
Производство качественного контента – по техническим параметрам и концептуальным.
Стимулирование продаж эфирного времени.
Возможности Угрозы
Увеличение доходов за счет привлечения новых рекламодателей. Демпинг конкурентов (между крупными телеканалами – Первый канал, Россия 1, Пятница, СТС, ТНТ).
Производство собственного рекламного контента. Снижение интереса к телевизионному контенту.
Производство уникальных телевизионных программ, немеющих аналогов на российском ТВ. «Переход» аудитории между телеканалами, что влияет на стоимость эфирного времени.
Исходя из SWOT-анализа медиарынка и рекламной деятельности российских телеканалов, можем сделать вывод: реклама – основной источник дохода; главной возможностью каналов является производство уникального контента, а не зарубежных форматов, которых достаточно много на медиарынке – это позволит увеличить стоимость эфирного времени, привлечь новых рекламодателей, увеличить лояльность аудитории.
Также целесообразно предоставить следующие рекомендации, позволяющие улучшить рекламную деятельность телеканалов.
Постоянное исследование аудитории и зрительского предпочтения. На современном этапе достаточно распространенной ошибкой всех телеканалов является то, что они не проводят регулярные медиа-исследования, а лишь опираются на данные рейтингов своих же программ. Но важно изучить и современные потребности аудитории, которые меняются каждый день из-за трансформаций, происходящих в глобальном информационном поле.
Таким образом, исследование аудитории позволит предоставить качественные услуги рекламодателю. Топ-менеджер одного из российских телеканалов говорит: «Если клиент после производства и размещения у нас рекламного ролика приходит к нам второй, мы делаем вывод, что оказали ему качественные рекламные услуги» .
Таргетинг аудитории. Помимо изучения предпочтений аудитории, важна и ее сегментация по ключевым параметрам: пол, возраст, география, род деятельности и тому подобное. Для рекламодателей привлекательными являются не те каналы, передачи которых смотрит «вся страна», а те, где четко определена целевая группа, позволяющая им подобрать телевизионную платформу, соответствующую целям рекламной кампании.
Традиционно самым распространенным показателем для оценки таргетированности телеканала считается Affinity Index, или индекс соответствия. Но важно понимать, что даже очень высокое значение индекса соответствия еще не говорит о достаточно большой «нужной» целевой аудитории. Это лишь означает, что ее концентрация на канале выше, чем среди всего населения. Поэтому необходимо проанализировать дополнительный параметр – долю целевой группы на канале, то есть является ли эта группа ядром аудитории канала или составляет какую-то маргинальную его часть.
Создание и продвижение бренда телеканала. Отметим, что на современном этапе даже крупные телеканалы, находящимся на рынке более 20 лет, занимаются постоянным продвижением и усовершенствованием своего бренда. Для «молодых» телевизионных каналов, которые осуществляют свою деятельность менее 10 лет (например, таким каналом является «Пятница»), важно постоянно следить за репутационной и имиджевой составляющей – именно эти ключевые параметры оказывают влияние на имидж компании, а также на привлечение рекламодателей.
Эксперт отдела социологических исследований аналитического центра «Видео Интернешнл» Вера Василенко пишет об этом следующее:
«Зачастую сила бренда телеканала является очень весомым аргументом для рекламодателя или селлера. Если бренд телеканала еще и поддерживается определенными маркетинговым активностями, как для зрителей (рекламные кампании), так и для рекламодателей (конференции, семинары и т.д.), то это является дополнительным аргументом в пользу того, что бренд “серьезный", и с телеканалом имеет смысл работать.
Такими активностями канал косвенно помогает селлеру продавать рекламу, а значит, он становится более желанным партнером».
Продюсерам телеканала необходимо придерживается «гибкости» в отношении создания нестандартных телевизионных проектов. Как мы указывали ранее, наиболее привлекательными для рекламодателей являются телеканалы, создающие уникальный контент. Также в этом контексте, стоит выделить – рекламодатели ценят телеканалы, которые самостоятельно могут разработать креативную концепцию для их кампании:
«Чем более канал открыт для творчества, чем больше “креативных хлопот" он готов переложить с плеч рекламодателя и рекламного агентства на свои, тем больше у него шансов успешно продавать спонсорские и другие нестандартные проекты».
Таким образом, можем сделать вывод, что для улучшения рекламной деятельности современных телеканалов необходимо следовать таким практическим рекомендациям:
на постоянной основе проводить медиа-исследования, включающие анализ ключевых параметров целевой аудитории, а также их предпочтений;
таргетировать целевую группу – создать «узкую нишу» для рекламодателя, чтобы он мог спрогнозировать эффективность своей стратегии продвижения;
создавать и продвигать бренд телеканала, позволяющий укрепить репутацию на медиарынке;
создавать нестандартные телевизионные проекты и предлагать рекламодателям помощь в реализации стратегии продвижения.
3.2 Средства улучшения качества телевизионной рекламы
Изначально стоит отметить, что большинство рекламистов делают основной акцент на количестве показов рекламного ролика, а не на сюжете - по их мнению, эффективность всей рекламной кампании будет зависеть именно от этого параметра.
Но результаты многочисленных опросов показывают, что потребитель устойчиво помнит не те сюжеты, которые чаще всего демонстрировали в последнее время, а те, у которых хороший сюжет и запоминающийся слоган

. Это означает, что дело не в частоте показа, а в качестве телевизионной рекламы.
Выделим – частая и агрессивная трансляция телевизионной рекламы может вызвать обратный эффект – «навязчивый». Торговая марка, безусловно, станет широко известной и отложится в памяти надолго. Но при таких обстоятельствах упоминание о ней может вызвать негативные эмоции. Поэтому необходимо определить оптимальную частоту показа рекламного контента, которая скажется на качестве всей рекламной кампании.
В процессе рекламирования важно добиться того, чтобы потребитель слышал и видел то, что ему хотят сказать и запомнил информацию о бренде, свойствах продукта и тому подобное. Прежде, чем начать трансляцию рекламных роликов, необходимо оценить качество контента. Это позволит заблаговременно внести коррективы в рекламный материал, сэкономить бюджет. Для этого проводят обсуждение впечатлений от просмотра или прослушивания рекламы с представителями целевой аудитории в условиях специально-организованной дискуссии.
Для улучшения качества телевизионной рекламы важно проводить и специальные медиа-исследования, где в роли респондентов будут потенциальные потребители соответствующего контента. В рамках таких исследований они сами «подскажут» рекламодателю и телеканалу, чего они ожидают от рекламы, и что они хотели в ней увидеть.
С этой целью проводят специальные интервью с фокус-группами, где в течение одного часа товар рассматривают, обсуждают, примеряют к себе и своей жизни потенциальные покупатели.
В результате можно более или менее точно узнать, что стоит, а что не стоит говорить о продукте, бренде в телевизионной рекламе.
Опыт рекламистов, работающий на телевидении, показывает – заказчик почти всегда приходит к ним со сложившейся концепцией рекламного ролика. Однако, сценарист, режиссер, профессионал в своей сфере, не всегда разделяет мнение клиента. И в результате обе стороны долго не могут прийти к согласию – для того, чтобы избежать этого, заказчику желательно заранее определить некоторые творческие принципы, параметры.
Один из таких параметров – уровень насыщенности рекламного ролика компьютерной графикой. На современном этапе, перенасыщенность спецэффектами является достаточно распространенной проблемой, так как сегодня «пик популярности» этого инструмента прошел. Профессиональные рекламисты, следующие современным тенденциям, «отговаривают» представителей бренда использовать большое количество компьютерной графики и предлагают создавать более реалистичные истории.
Вместо поиска оптимального уровня насыщения компьютерной графикой, можно создать и просто мультипликационный продукт. Ролики, нарисованные по классической технологии или созданные компьютером, всегда производят хорошее впечатление на зрителя любого возраста – анимационные персонажи всегда выглядят положительно и воспринимаются соответствующее.
В последнее время стала популярной съемка рекламных материалов в черно-белом формате. Например, в рекламе лекарственных препаратов переход черно-белого изображения в цвет символизирует облегчение после приема лекарства. Также актуализируется этот прием и в рекламе брендов одежды (рис.12).
Рисунок.12. Рекламный ролик бренда Prada.
Чрезмерное увлечение таким художественным приемом делает его неоригинальным. По теории на черно-белом кадре все внимание зрителя приковывается к выражению лица и движениям актеров – это имеет свой смысл, но требует более кропотливой работы сценаристов и режиссеров и тщательное позиционирование света, а это – дополнительные расходы.
В 2018 году было проведено исследование «Нейровизор», где выявили основные параметры качественной телевизионной рекламы.
Первый критерий – «детали», используемые в рекламе. Эксперты определили, что наиболее эффективными являются те ролики, где в сюжете уделено внимание конкретным элементам. Например, достаточно часто и крупным планом показывают объект рекламы; герой использует товар и показывает преимущества его применения (рис. 13).
Рисунок 13. Пример детализированной рекламы (бренд Dirol)
Второй критерий – эмоциональная вовлеченность. Для улучшения телевизионного рекламного контента необходимо использовать сюжеты, которые привлекут внимание аудитории и «подарят» им положительные эмоции. Как правило, такого эффекта удается достичь не только с помощью яркой игры актеров, но и динамичного рекламного ряда (рис.14).
Рисунок 14. Пример использования эмоциональной составляющей (бренд «Хрустим»)
Третий критерий – запоминаемость. Как показывает исследование «Нейровизор» современная аудитория запоминает ту рекламу, где есть «знакомый», относительно их жизненных ситуаций, сюжет, а также ценность – моральная или материальная. Например, популярными рекламными роликами за 2018-2019 гг. стала реклама Tinkoff Black, в которой презентовали одно из главных преимуществ карты – получение кэшбэка за совершение покупок, и видео «Совкомбанк», в котором дед спешит на помощь семье, собирающей вещи на дачу (рис.15).
Рисунок 15. Пример рекламы с высоким уровнем запоминаемости (бренд Tinkoff и «Совкомбанк»).
Следовательно, для улучшения телевизионного рекламного контента необходимо транслировать разноплановую рекламу, где будут представлены ценности или привилегии для потенциальных потребителей. Также эксперты отмечают, что главной тенденцией, которая позволит улучшить телевизионный рекламный контент является «разыгрывание» реальных ситуаций.
Например, Николай Рыжов креативный директор INO Group анализируя рекламу Tinkoff Black, пишет следующее: «Мне понравилось, что реклама не «рисует мечту» и прочие элементы сладкой жизни на бонусы, а показывает реалистичных людей, совершающих простые действия в обычных для целевой аудитории обстоятельствах, помогая ей почувствовать себя с героями ролика и последовать их модели поведения».
Выделим, что одним из преимуществ рекламного ролика является то, что герои всегда говорят на камеру, обращаясь к аудитории .
Виктор Хотченков, креативный директор Head of product Booster акцентирует внимание рекламистов следующих аспектах: «Важно создать видео, которое содержит call-to-action и ключевое сообщение в первых 15-20 секундах. То, которое действительно интересно целевой аудитории. Своей историей и персонажами, креативом и качеством съемки… Никто не будет смотреть очередное рекламное сообщение, аудитория сыта стандартными и избитыми сюжетами».
Исходя из вышеизложенного, можем сделать вывод – для улучшения качества телевизионной рекламы необходимо учитывать следующие критерии:
использовать прием детализированной съемки, позволяющую продемонстрировать преимущества использования продукта, а также ее упаковку;
сделать акцент на эмоциональной вовлеченности потребителя в рекламный контент, посредством динамичной съемки, соответствующего монтажа, «эмоционального» сюжета;
важно транслировать ценности и выгоды для потребителей, которые обеспечат рекламному ролику высокий уровень запоминаемости;
ключевое рекламное сообщение должно прозвучать в первых 15-20 сек