Процесс управления маркетингом

В условиях изменчивости внешней среды, для успешного существования на рынке, любая компания должна уметь приспосабливаться под потребности потребителя и знать эти самые потребности.
Филип Котлер определил основные этапы процесса управления маркетингом, что мы можем увидеть на рис.1.2.
Рисунок 1.2 – Этапы процесса управления маркетингом
Рассмотрим каждый из этапов подробнее.
Отправной точкой маркетинговой деятельности является анализ рыночных возможностей. Из названия становится понятно, что на этом этапе важно изучить рынки, выявить рынки, интересные предприятию. Существует несколько подходов выявления рынков [12]:
Старый товар – старый рынок. Более глубокое проникновение на рынок. Рассмотрим на примере компании-производителя зубных паст. Фирма будет продолжать работать с уже существующим товаром на уже существующем рынке. По сути, производитель хочет добиться привлечения внимания потребителей зубных паст-конкурентов и не терять нынешних клиентов. Он может это сделать путем снижения прейскурантной цены зубной пасты, увеличения расходов на рекламу, отработки рекламного «вращения, распространения пасты через большее число магазинов, обеспечения ему более заметной выкладки на полках магазина, и так далее.
Старый товар – новый рынок. Расширение границ рынка. Далее управляющий производством будет искать для своего товара новые рынки. Он будет изучать демографические рынки, а именно рынки маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, — чтобы узнать, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование своим товаром и приобретать его более активно. Далее управляющий займется изучением рынка организаций — клубов здоровья, косметологических кабинетов, больниц, — чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем проведет анализ географических рынков — рынков Франции, Таиланда, Индии, — чтобы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это — стратегические подходы к расширению границ рынка.
Новый товар – старый рынок. Разработка товара. Производитель может задумать предложить новый товар уже существующим клиентам. Можно немного модифицировать зубную пасту, например изменить упаковку, добавить новый вкус, либо предложить пасту премиум-класса дабы захватить другую категорию пользователей, либо выпустить совершенно новый продукт, например ополаскиватель для полости рта или зубную нить, над приобретением которого могут задуматься уже имеющиеся покупатели

.
Новый товар – новый рынок. Диверсификация. И конечно, у компании множество возможностей диверсификации за счёт предложения новых товаров на новых рынках. Она может открыть новые производства, никак не связанные с предыдущим. Может включиться в популярную, развивающуюся, «модную» область.
Но необхродимо не только выявить возможности, важно определить, какие из них подходят фирме. Филип Котлер определяет маркетинговую возможность фирмы как привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании [7].
Любую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырёх этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Каждая компания понимает, что ее продукты не могут быть привлекательны сразу для всех потребителей. Клиентов довольно много, они широко разбросаны и различаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым организациям лучше всего обратить внимание на обслуживание определенных сегментов рынка. Любая фирма должна определить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.
Результаты позиционирования, дифференциации и выбранные стратегии являются предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.
Рисунок 1.3 – Составляющие комплекса маркетинга
На рис. 1.3 мы видим, что комплекс маркетинга включает в себя разработку продукта, удовлетворяющего потребности покупателя, определение ценовой политики, определение наиболее подходящих каналов распространения товара, и определение методов стимулирования продаж, то есть доведения до покупателя сведений о преимуществах товара и убеждения покупать именно его.
Вся вышеупомянутая работа по анализу возможностей рынка, определению целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его внедрении в жизнь организации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом, которые осуществляют организацию и контроль управления маркетингом [20].
Данные системы проходят сквозь все этапы маркетинговой деятельности. К комплексу вспомогательных систем управления маркетингом относятся такие системы, как система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система маркетингового контроля, организационная структура.
Система маркетинговой информации (МИС – маркетинговая информационная система) – это система взаимосвязи персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений [3].
Рисунок 1.4 – Маркетинговая информационная система (МИС)
На рис