Постмодернистский анализ моды

Чтобы понять природу и структуру моды необходимо обратиться к философскому осмыслению понятия «вещь». Ведь именно в конкретной вещи мода воплощает и проявляет себя.
Вещь несет на себе функцию практической полезности. Каждая вещь необходима для чего-то, для решения какой-то задачи. Это реальный аспект вещи. Но у многих вещей существует иное измерение — непрактическое. В таком своем проявлении она решает задачи социального, психологического характера.
В этом смысле общество потребления открывает новые аспекты предметов. Потребитель, обладая вещью, может выходить за рамки исключительно потребления. Теперь в товаре воплощается его индивидуальность, принадлежность к определенной группе, отношение к миру и к себе. Таким образом вещи образуют новый язык, они становятся признаками нового типа культуры, в котором использование товара по прямому назначению является теперь лишь одной из прочих его функций.
Вещь приобретает целостность в сочетании с одной стороны своего материального воплощения (конкретного предмета), а с другой стороны бренда, марки — словом всего того, что в современной философии определяется понятием «знак»

. В этом сочетании конкретной воплощенной материи и знака и проявляется двойственность любого товара. Более того, можно сказать, что сам товар отныне неразличим со знаком. Поскольку каждый товар суть воплощение знака.
В этом смысле мода поглощает любой товар. Поскольку именно мода является рычагом любого бренда. А это значит, что мода в таком понимании не просто определяет стиль, но и диктует и определяет потребление.
Мода как бы вытесняет материальную характеристику вещи, заменяя ее на семиотическую, знаковую. В современном обществе слишком большое значение придается тому, какие бренды и марки предпочитает человек. Поэтому область потребления перемещается с вещи на символ. Человек приобретает не товар, а знак.
Это постмодернистский взгляд на моду и ее роль в массовом потреблении. Такой подход характерен для французской философии второй половины 20-го века, и представлен такими мыслителями как Жак Бодийяр, Жан Деррида.
В работе Бодрийяра «Символический обмен и смерть» есть отдельный раздел «Мода или феерия кода», который посвящен анализу моды в рамках современной культуры