Понятия и общая характеристика сбытовой политики предприятия

Сбыт в деятельности предприятия имеет большое значение, поскольку обеспечивает обратную связь с рынком, предоставляет предприятию информацию о динамике и структуре спроса, об изменениях в потребностях и предпочтениях покупателей. Обоснованная сбытовая политика является необходимым условием достижения положительных финансовых результатов, укрепление финансовой самостоятельности и повышение деловой активности предприятия.
Необходимость сбытовой деятельности как важной составляющей внешнеэкономической деятельности предприятия обусловлена многоплановой значимостью этой деятельности для любого предприятия [6, с. 103]:
в сфере сбыта окончательно определяется результат всех усилий предприятия, направленных на развитие деятельности и получения максимальной прибыли;
приспосабливая сбытовую деятельность к спросу покупателей, создавая им максимальные выгоды до, во время и после приобретения товаров, производитель имеет значительно больше шансов победить в конкурентной борьбе в условиях рынка;
сбытовая деятельность продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку);
при продаже эффективнее выявляются и изучаются потребности потребителей.
Вообще существует несколько видов определений относительно категории сбыта:
первый вид определений характеризует сбыт, контакты с потребителями, формирование и развитие отношений с ними;
второй вид определений характерен для управленческого подхода, согласно которому сбытовая деятельность отождествляется с элементами маркетинга (планирование, контроль, ценовая политика);
для третьего вида определений характерен упор на обмене товара на деньги;
четвертый тип учитывает все выше перечисленные признаки.
Данную классификацию предложила Н. В. Майбогина, отметив, что сбытовой деятельностью можно считать весь комплекс отношений, которые включают юридические, коммерческие и технологические операции [14].
Рассмотрим и проанализируем подходы к трактовке определения «сбытовая деятельность» в трудах отечественных и зарубежных ученых (табл. 1.1 в Приложении А).
Среди зарубежных ученых распространены следующие концепции определения понятия «сбыт» [11]:
в широком смысле это процесс движения товара от производителя к потребителю, который начинается с момента завершения производства и завершается передачей товара покупателю;
в узком понимании это процесс, охватывающий только финальную часть непосредственно передачу прав юридической собственности на товар от продавца к конечному покупателю (посреднику).
Содержание сбытовой деятельности предприятия определяется его концептуальной ориентацией

. Продажа это лишь часть всей рыночной программы предприятия, а вся работа в целом должна координироваться идеей маркетинга.
Продажа продукции и управление сбытом тесно связаны с анализом потребностей и запросов потенциальных покупателей. Таким образом, сбыт товаров считается более широким понятием, чем продажа последних, поскольку продажа является одним из его элементов и результатом сбыта.
Итак, приходим к выводу, что все вышеупомянутые авторы едины в том, что называют, сбыт важной составляющей процесса расширенного воспроизводства, и, что без налаживание эффективно функционирующей системы сбыта товаров не могут успешно развиваться сфера производства и экономика в целом [2, с. 133].
Учитывая проведенное исследование категории «сбытовая деятельность» нами выявлены определенные замечания относительно ее толкования, поэтому нами предложена следующая трактовка категории «сбытовая деятельность»: это целенаправленная организационно-экономическая деятельность, направленная на увеличение реализации товаров и услуг путем учета производственного потенциала, технологического цикла продукции, инновационной составляющей деятельности предприятия, маркетингового плана, логистических связей, механизмов сервисной поддержки, приоритетов внешнеэкономической деятельности предприятия согласно стратегическому плану развития предприятия, обеспечивая двустороннюю связь предприятия с бизнес-партнерами и бизнес-инфраструктурой [18, c. 12].
Исходя из этого, управление сбытовой деятельностью предполагает разработку, планирование, координацию, организацию и контроль соответствующих мероприятий и ключевых показателей эффективности и масштабов продвижения продукции на рынке с целью налаживания перспективных долговременных отношений с бизнес-партнерами в рамках стратегического партнерства.
Для более четкой сбытовой ориентации товаропроизводителей следует рассмотреть составляющие сбытовой деятельности. Цели сбыта исходят из целей предприятия, среди которых сейчас превалируют цели максимизации прибыли. Успех предприятия на рынке все больше зависит не от снижения затрат на производство и цены, а от способности дать потребителю товар высшего качества или имеющий новые свойства. Поиском такого товара, а также неудовлетворенных потребностей занимается служба маркетинга, которая зародилась в начале XX в. и стала главной в определении политики предприятия [26, c. 135].
Целью управление сбытовой деятельностью выступает определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намеченных конечных результатов