Понятие, задачи и компоненты репутационного менеджмента

Основными понятиями, используемыми в репутационном менеджменте, являются «репутация» и «имидж». Эти понятия имеют смысловое пересечение, но в то же время отличаются друг от друга.
Имидж – поверхностное представление об объекте, зачастую созданное в короткие сроки, некий образ объекта в сознании людей. Из-за разницы опыта взаимодействия с компанией, разные люди имеют разное представление о компании [11, с. 3].
Репутация представляет собой более рациональный взвешенный подход к оценке компании, основанный на фактических достоинствах и недостатках [2].
Имидж и репутация являются специфическим товаром, который потребляется специфической группой людей – целевой аудиторией.
Отсюда исходит понятие репутационного менеджмента: управление процессом формирования и корректировки репутационных и имиджевых характеристик, а так же доведение их до целевой аудитории [11, с. 4].
Управление репутацией востребовано в современном мире. Капитализация компаний напрямую зависит от репутации, ее увеличение ведет к росту стоимости акций.
В то же время ни одно из предприятий не застраховано от негативного влияния на репутацию со стороны недовольных потребителей, конкурентов, ошибок со стороны контролирующих органов или природных катаклизмов, которые могут нанести существенный вред репутации компании.
В связи с этим возникает необходимость в формировании положительной репутации компании, которая повысит устойчивость предприятия при развитии неблагоприятных сценариев.
Таким образом, целью репутационного менеджмента является реализация мер, направленных на формирование, поддержку, защиту репутации, основанной на фактических достижениях организации, с перспективой ее дальнейшего развития.
Основные задачи репутационного менеджмента представлены на рисунке 1.
Рисунок 1 – Основные задачи репутационного менеджмента [1]
Перечисленные задачи репутационного менеджмента направлены на формирование благоприятного информационного пространства вокруг организации, которое выступает основой положительной деловой репутации.
Компонентами репутационного менеджмента выступают критерии и оценочные показатели объекта, которые являются точкой концентрации усилий при управлении репутацией

. Компоненты взаимосвязаны между собой, и поэтому воздействие на них должно осуществляться в комплексе.
Репутационный менеджмент воздействует на шесть основных компонентов, т.к. именно на них обращают внимание целевые группы при формировании устойчивого мнения о компании (рисунок 2).
Рисунок 2 – Компоненты репутационного менеджмента [11]
Эмоциональная привлекательность. Данный компонент приобретает особую важность для компаний, которые предлагают товары широкого потребления.
В этом случае решение купить продукцию данной компании базируется на ощущениях и воспоминаниях, связанных с этой продукцией. Обоснованность и правдивость ощущений не имеют значения, если потребитель им доверяет [6].
Также данный компонент важен при приобретении профессиональных услуг, т.к. оплата должна произойти в текущий момент, а результат услуги почувствуется позже. В этой ситуации для покупателя особенно важны любые признаки порядочности или непорядочности компании, которые позволят сделать правильный выбор. Выбор покупателя сотрудничать с компанией или не сотрудничать может быть основан на любом субъективном факторе: отзывы в Интернете, тон голоса сотрудника, впечатление от посещения офиса и контакта с компанией.
Качество продукции