Понятие, сущность и функции фирменного стиля

Стремление к идентификации и выделению услуг и товаров на рынке появилось еще в древности. Для достижения этих целей, появился фирменный стиль. Однако в те времена, когда не было больших возможностей, он носит сугубо примитивный характер. С течением времени, фирменный стиль изменился и стал обычным явлением.
Для того, чтобы разобраться в сущности термина «фирменный стиль», необходимо охарактеризовать и раскрыть наиболее известные подходы к его интерпретации со стороны исследователей и практиков в области дизайна и фирменного стиля.
Российский исследователь Н. С. Добробабенко в книге «Фирменный стиль: принципы разработки», дает следующие определение термину «Фирменный стиль»: «фирменный стиль – это система словесных, цветовых, графических констант, которые обеспечивают смысловое и визуальное единство услуг или товаров» [10, с. 24].
Определение, данное Добробабенко, описывает фирменный стиль наиболее полно. Его определение на сегодняшний день одно из наиболее удачных и широко применяемых.
Е. А. Никулин считает, что фирменный стиль – это «элемент образа организации, который позволяет выделиться на рынке, идентифицировать свой товар для покупателей» [24, c

. 445].
Похожей точкой зрения на интерпретацию термина «фирменный стиль», обладает исследователь И. А. Онофрей. Так, по его мнению, фирменный стиль предназначен для того, чтобы выделить организацию из огромного числа конкурентов. Онофрей также отмечает, что фирменный стиль выступает инструментом, подчеркивающий выразительность и уникальность товаров и услуг организации [34, c. 220].
Фирменный стиль имеет свои функции. Исследователь О. Г. Цурри выделяет несколько ключевых функций, которые выполняет фирменный стиль. Среди основных функций исследователем О. Г. Цурри выделяются следующие [33, с. 92].
1. Дифференцирующая. Под дифференциацией понимается выделение из общей массы конкретного товара или услуги при помощи фирменного стиля. Именно дифференцирующая функция отвечает за то, сможет ли потребитель ориентироваться среди большого потока рекламы и товаров, а также определиться в выборе