Понятие рекламы и рекламного текста

Понятие рекламы является многоаспектным и многогранным. На сегодняшний день существуют различные определения данного понятия. Однако трактовка данного определения зависит от того, в рамках какого подхода рассматривается этот термин. Так, существует культурологическая и маркетинговая концепции. В рамках маркетингового подхода под рекламой понимается оплаченная форма коммуникации, в которой информация может идентифицировать спонсора. При этом реклама может транслироваться не только по одному, но и по нескольким типам средств массовой коммуникации. В рамках маркетингового подхода рекламы нацелена на то, чтобы повлиять на потенциальных покупателей и стимулировать их к приобретению товара или услуги.
Среди определений понятия «реклама» можно выделить определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией: Реклама – это распространяемая в определенной форме информации неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором.
Таким образом, способ подачи информации зависит от целевой аудитории и характера самой информации.
Е.В. Ромат пишет, что реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства) [Ромат, 2002: 145]. Еще одно определение рекламы предлагает Е. В. Медведа и рассматривает ее как разновидность коммуникационного процесса и как рекламное сообщение, служащее установлению контакта между производителем и потребителем, проявляющегося, прежде всего, нематериально, в силу вербально-невербальной информации [Медведева, 2012: 51]. Зарубежный ученый Ф. Котлер определяет рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые посредствам платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [Котлер, 2001: 541].
Ю.К. Пирогова и Б.П. Паршин отмечают, что реклама - это сфера использования языка и язык здесь предстает как инструмент, служащий определенным целям рекламы [Пирогова, 2000: 2].
Любой рекламный текст, представленный в устной или письменной форме, является текстом, заранее подготовленным, главной целью которого является привлечь людей к той или иной продукции [Амири, 2007: 26].
Таким образом, основываясь на вышеуказанных определениях можно предположить, что реклама представляет собой вид коммуникации между адресатом и адресантом.
В книге «Реклама: принципы и практика» указываются следующие функции, которые выполняет реклама:
маркетинговая функция подразумевает стимулирование сбыта и продвижения товара;
коммуникативная функция состоит в том, чтобы передать информацию;
экономическая функция заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли и коммерции. В экономическом смысле реклама является неким фильтром, который отсеивает некачественную продукцию;
социальная заключается в воздействии как негативном, так и позитивном. Реклама популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, а также защищает потребителей от вредных товаров.
Стоит отметить, что многомерность понятия «реклама» проводит к тому, что существуют различные подходы к типизации рекламных сообщений

. Традиционно выделяются следующие типы рекламы:
реклама торговой марки;
торгово-розничная реклама;
политическая реклама;
реклама в справочниках;
институциональная (корпоративная) реклама;
социальная реклама;
интерактивная реклама.
Рекламу можно классифицировать в зависимости от стадии жизненного цикла товаров объекта рекламирования.
1. Информативная. Такая реклама используется при выведении товара на рынок. Ее целью является информирование потенциальных покупателей о товаре, цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Эта реклама создает позитивное отношение  к товару и имиджу фирмы.
2. Побудительная реклама, которая используется тогда, когда необходимо формировать избирательный спрос. В основном основана  на учете психологических факторов покупательского поведения.
3. Напоминающая реклама. Она применяется на этапе зрелости товара, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, продается в удобном для него месте. Ее главной ее целью является убеждение клиента в том, что он правильно выбрал товар.
Е. Дихтль и Х. Хершген говорят о том, что наиболее распространена классификация на основе применяемых средств информации:
классическая реклама (на радио, телевидении, в газетах, журналах);
реклама в местах продажи. Заключается в распределении проб, использовании дисплей-материалов (указатели, плакаты, стрелки, «стоп»-знаки и т.д.);
рекламное письмо;
реклама в относительно новых средствах информации (через телефакс, видеотекст, кабельное радио, компьютерные сети)
индивидуальная реклама.
Рекламу можно разделить на коммерческую и некоммерческую.
Таким образом, мы выяснили, что понятие рекламы неоднозначно и многомерно. Со временем развития рекламы актуальным стал вопрос об определении понятия «рекламный текст», а также особенностей языка рекламы.
Прежде чем, будет рассмотрено понятие «рекламный текст», представим определение понятия «текст». В 1981 году крупнейший отечественный лингвист, лексикограф, специалист в области стилистики языка и лингвистики текста И.Р. Гальперин предлагает свое определение текста, которое, по мнению многих современных ученых, является наиболее точным: «Текст – это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц, объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [Гальперин, 2007: 37].
На сегодняшний день до сих пор нет одного общепринятого и однозначного определения понятия «рекламный текст». Так, А.Д. Кривоносов понимает под рекламным текстом «текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для определенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний» [Кривоносов, 2001: 44].
Необходимо отметить, что в рамках данного определения рекламный текст рассматривается с точки зрения маркетинга