Понятие привлечения клиентов: понятие, цель и задачи маркетинговой программы

Значительное влияние на развитие маркетинга привлечения клиентов оказала концепция маркетинга взаимоотношений.
Исследования в области маркетинга отношений проводились в 70-е гг. ХХ в., а саму концепцию ввел в научный оборот Л. Берри. Следует отметить, что в основе самой концепции лежали изначально не отношения клиентов и компаний, а компаний и компаний. Сама по себе концепция изначально представляла разработки в области тесноты межкорпоративных связей. Ученые исследовали насколько воздействует теснота межфирменных связей на чистую прибыль и выручку компании в условиях кризисных тенденций. Гипотеза строилась на том, что теснота межкорпоративных отношений препятствует возникновению кризисных трендов в организациях, между которыми эти отношения установлены, а в случае, если кризисные тренды происходят извне (то есть связаны не действиями организации, а, например, действиями властей – девальвация, запрет на импорт и т.д.), то финансовые показатели компаний, между которыми сильные межкорпоративные связи не снижаются на столько быстро, как в среднем по рынку.
Соответственно, возникает вопрос, что же лежит в основе межкорпоративных связей, что не позволяет компаниям снижать свою стоимость в то время, когда стоимость других компаний падает. Ответ на этот вопрос – доверие между первыми лицами компаний, которые принимают управленческие решения сообща, и тем самым нейтрализуют последствия кризисных тенденций.
Но если рассматривать корпоративный сектор, то только небольшая доля компаний может рассчитывать на установление доверительных отношений между первыми лицами, так как в корпоративном мире отношения строятся на конкурентной основе.
Однако, ученые исследовали особый сектор – это отношения поставщиков материалов и сырья с потребителями, обе категории, соответственно, относятся к компаниям. Доверительные отношения не подразумевают отношения между конкурирующими компаниями, так как совершенно очевидно, что компании-конкуренты будут стремиться к максимизации собственной выгоды и снижению доли конкурента. Доверительные отношения поставщика и потребителя строятся несколько иначе. В случае возникновения кризисных тенденций в экономике или у потребителя во внутренней среды, поставщик может прекратить поставки, и тем самым привести потребителя к банкротству и потерять клиента, или же поставщик может на свой риск продолжать поставки, увеличивая дебиторскую задолженность, но помочь потребителю выйти из кризиса. Ученые заметили, что фактор доверительных отношений играет в отношениях между поставщиком и потребителем существенную роль и те компании, работающие во взаимосвязи «поставщик-потребитель» между которыми установлены доверительные отношения в управленческой сфере легче проходили через кризис.
По аналогии с компаниями в ХХ в. маркетинг взаимоотношений начал проникать в отношения клиентов и компаний. Даже если рассматривать корпоративный сектор, то потребитель является клиентом поставщика, также и население, физические лица являются клиентами компаний.
Л. Берри как первый исследователь маркетинга отношений определял его процесс завоевания клиентов, привлечения их на свою сторону, поддержание и укрепление связей с клиентами.
Классик маркетинга Ф. Котлер определил маркетинг отношений как часть маркетинга, целью которой является исследование отношений компании с клиентами, а задачами маркетинга отношений служит установление долгосрочных партнерских отношений с клиентами.
Р. Морган и Ш. Хант связывали маркетинг отношений с концепцией сетевой пирамиды, когда удовлетворенный клиент приводит в компанию других клиентов. Соответственно, возникают отношения обмена клиентами между компаниями за счет установления доверительных связей между клиентами.
Маркетинг взаимоотношений открыл новое направление в маркетинге, основанное на взаимодействии между людьми (концепция «сетевой пирамиды») и отношениями. В рамках маркетинга взаимоотношений неоднократно предпринимались попытки описать взаимодействие универсальной формулой, но пока данные попытки успехом не увенчались.
Отличительной чертой маркетинга взаимоотношений от классического маркетинга является то, что он направлен на привлечение «своих» клиентов

. Категория «свои» в данном случае понимается как постоянные клиенты одной компании. Цель маркетинга взаимоотношений в таком случае связывается с тем, что все организационные единицы компании должны работать слаженно для того, чтобы удержать клиента. То есть цель маркетинга взаимоотношений гораздо шире простого удержания и привлечения клиента, а представляет собой организационную парадигму, построенную по своим законам и работающая для привлечения клиентов.
Положительное значение на развитие маркетинга взаимоотношений оказало, как ни странно, развитие рынка пластиковых карт, которыми не только можно оплачивать покупки, но на основании данных оплат компании получили возможность формировать статистику повторных покупок. Именно наличие повторных покупок подтвердило желание большинства компаний проводить исследования в области маркетинга взаимоотношений. Повторные покупки подтвердили, что в сфере розничной торговли, например, действует правило Парето (80 на 20), то есть 80% покупок происходит за счет 20% наиболее лояльных и верных торговой сети покупателей, а остальные 20% покупок происходят за счет случайных, единичных покупателей. Соответственно, получили свое развитие программы лояльности, которые были акцентированы именно на 80% постоянных покупателей.
Благодаря маркетингу взаимоотношений появились теории клиентоориентированности.
Американский исследователь С.Ф. Слейтер, а также английский исследователь Дж. Нарвер предложили свою концепцию клиентоориентированности, связанную с маркетингом отношений. Клиентоориентированность определяется ими как понимание продавцом основной группы покупателей, ценности этой группы, цепочки создания ценности, а также стратегическое развитие продавцом наиболее сильных направлений деятельности, влияющих на создание новых лояльных групп покупателей.
И. Манн оценивает клиентоориентированность в рамках психологического направления в маркетинга и она с его точки зрения представляет собой создание положительных эмоций у покупателя (как существующих, так и у потенциальных) для роста повторных продаж и привлечения новых клиентов лояльными клиентами компании.
Отдельные ученые определяют клиентоориентированность гораздо проще:
В. Лошков называет клиентоориентированность способностью компании извлекать дополнительный доход за счет более глубокого понимания потребностей клиентов, чем другие компании;
В.В. Бусаркина связывает клиентоориентированность с максимальным удовлетворением клиента;
В рамках процессного подхода к клиентоориентированности А.А. Русанова предлагает рассматривать эту категорию как процесс, направленный на расширение фазы подъема и роста компании (в жизненном цикле);
Б. Рыжковский называет клиентоориентированность инструментом взаимоотношения с клиентами компании, который базируется на трех величинах: компетенция, целевые клиенты и ценности.
Таким образом, категория клиентоориентированности определяется достаточно неоднозначно и определение клиентоориентированности зависит от того, что ставится во главу угла – клиент или компания, которая обслуживает клиента. Казалось бы, ответ на этот вопрос очевиден, - клиент всегда в центре внимания. Но в действительности, клиентоориентированность должна рассматриваться шире – клиент остается в центре внимания всегда, но для чего он ставится в центр внимания? Для того, чтобы компания могла максимизировать свой доход. Поэтому чаще всего в настоящее время встречается определение клиентоориентированности как ориентации компании на клиента с целью максимизации собственного дохода на основе изучения ценностей и характеристик клиентов и более глубокого понимания их потребностей.
Рассмотрим основные критерии клиентоориентированности компании:
Понимание настоящих и будущих потребностей клиентов;
Практика маркетинговых исследований отношений с клиентами;
Персональный сервис;
Персональный менеджмент и VIP-обслуживание;
Обратная связь с потребителями;
Доверительные отношения.
Особенностью существования критериев клиентоориентированности является то, что все критерии в совокупности ведут к формированию клиентоориентированной политики компании