Понятие имиджа и его сущностные характеристики

Важнейший фактор конкурентоспособности организации – формирование имиджа. Проблемой закономерности определения имиджа занимались: Блэк С., Котлер Ф., Уолтермен Р., Роджерс Э., Друкер Д. Имидж – основной инструмент достижения целей компании в далекой перспективе.
Само слово «имидж» берет начало от латинского слова «imago», которое связано со словом «imitari» – имитировать. Под имиджем в целом можно воспринимать отношение к компании аудитории. Какое же впечатление осталось после общения с сотрудниками и самой фирмой.
Синяева И.М определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течение длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг)» [26].
Как было написано ранее – имидж развивается двумя способами: самостоятельно или же целенаправленно, в предыдущем определении отсутствуют способы развития, по мнению автора курсовой – это важно упомянуть в работе.
Проблемой имиджа и его спецификой занимались многие авторы, поэтому, целесообразно будет включить в работу пару определений. «Имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё и что имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения» [28].
К основным коммуникативным функциям имиджа относят:
Идентификация. Понятие идентификации отталкивается от того, как именно индивид стремится рассмотреть информацию о предмете в наиболее небольшой период времени.
Идеализация. Функция помогает фактическому восприятию вида предмета, максимально успешно.
Противопоставление. Функция ориентирована на заготовку основы с целью формирования позитивного имиджа непосредственно этого объекта. Команда Никсона Р. для его избирательной кампании выделила свои действия так: «Мы должны быть достаточно точными в этом пункте: выбор определяется имиджем, а не человеком, поскольку 99 % избирателей не имеют контактов с ним. Важно не то, что он собой представляет, а то, что проецируется, и, если быть более точным, – не то, что проецируется, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а получаемое впечатление» [28].
Также, помимо коммуникативной функции имидж имеет [37]: эстетическую; номинативную; адресную.
Основная задача эстетической функции – вознести восприятие публики индивида, товара, услуги до максимально благоприятного

. Номинативная функция дифференцирует компанию или индивида в конкурентной среде, показывая достоинства. Адресная функция подтверждает наличие непрерывной связи между имиджем и группами целевой аудитории. Объекту необходимо следовать потребностям и желаниям аудитории.
Говоря об имидже нужно упомянуть о фирменном стиле компаний. Если говорить в узком смысле – это цветовая гамма, с которой мгновенно возникают ассоциации у потребителей. В широком смысле – это единый принцип оформления марки фирмы и товара, деловых бумаг и документации, офиса и внешнего вида сотрудников. Например, «Сбербанк» – зеленый цвет.
Составляющие фирменного стиля: графический и словесный товарный знак; слоган.
Функции фирменного стиля:
Идентификация. Возможность выбрать и узнать именно «свой» бренд и компанию.
Доверие. Наличие фирменного стиля уже вызывает у целевой аудитории доверие;
Реклама. Наличие имиджа компании в значительной степени помогает повысить эффективность рекламных кампаний.
Компании, которые сформировались и существуют исключительно для прибыли, исключая возможность придерживаться других целей, чаще всего в финансовых показателях оказывается менее успешными, чем компании, ориентированные на другие установки, помимо прибыли.
К таким установкам можно отнести: формирование доверия, степень ответственности компании. Имидж невозможно заработать за ограниченный временной период, на его формирование могут уходить годы. За это время все в компании будет собираться воедино.
Наличие имиджа у компании воспринимается людьми, как гарант качества предоставляемых услуг. Говоря о классификации имиджей, то Татаринова Г.Н выделяет три категории [46]:
Реальный имидж – комплекс всех ощущений, полученных от организации, товаре, услуге, руководителя компании у общественности.
Зеркальный имидж – это уже совершенно противопоставлено реальному имиджу. Это то, как руководитель компании видит образ, не всегда он совпадает с тем, что происходит в действительности.
Искомый имидж – это уже тот имидж, к которому организация стремится и желает достигнуть по средствам своей деятельности. Искомый имидж и есть результат работы профессиональной команды.
В конкурентном обществе компании всегда нужно предугадывать желания потребителей, их потребительский интерес [25]. Важно анализировать и синтезировать мнения потребителей, их отношение к фирме, их желания, для дальнейшего удовлетворения их потребностей