Понятие и сущность управления маркетингом

В современных условиях актуализируются проблемы теоретического обоснования закономерностей функционирования и развития рыночных отношений. Рынок, рыночные отношения как сложный общественный феномен представляют научный интерес как для специалистов по экономической теории, макроэкономики, так и для правоведов, политологов, социологов и представителей других конкретно-экономических наук.
Центральным звеном системы рынковеденья следует признать маркетинг как науку, которая непосредственно изучает рынок, рыночную деятельность, рыночные отношения, об этом, кстати, свидетельствует и этимология самого термина. Несмотря на то, что в последние двадцать-тридцать лет маркетинг как самостоятельная научная система демонстрирует интенсивное развитие, до сих пор исследователи не пришли к согласию относительно определения его предмета, логической структуризации содержания этой науки, по-разному трактуют суть отдельных ее понятий и положений.
Однако неоспоримым остается то, что решение практических проблем повышения эффективной деятельности субъектов предпринимательства при динамичном росте рыночной конъюнктуры в значительной степени зависит от уровня и качества использования такого важного инструментария, как маркетинговый менеджмент. Он дает возможность проводить мониторинг маркетинговой среды, оптимизировать процессы подготовки, принятия и выполнения оптимальных управленческих решений, контролировать эффективность функционирования системы маркетингового управления субъектами предпринимательства.
Все большее применение в современной практике рыночного хозяйствования приобретают инструменты управления маркетинговой деятельностью, однако единодушия в толковании теоретического содержания этих понятий еще нет. Учитывая это, считаем необходимым осветить те методологические положения, которые служат основой для выяснения теоретического содержания анализируемого понятия и позволяют четко очертить его категориальные характеристики.
Сразу же заметим, что употребление в научной литературе терминов “управление маркетингом”, “маркетинговое управление”, “маркетинговый менеджмент” в качестве синонимов, исходя из общепринятого толкования их содержания, считаем вполне оправданным.
Чисто этимологический подход к анализу перечисленных понятий дает возможность теоретически воспринимать их как специфическое сочетание, синтез, множество таких понятийных образований, как маркетинг и управление (менеджмент). Определяющим при этом остается лишь приоритетность того или иного понятия. Так, в маркетинговом управлении определяющим является управление, тогда как в управлении маркетингом внимание акцентируется на самом объекте – маркетинговой деятельности.
Попытку четче истолковать этот вопрос сделал Ф. Котлер в фундаментальном труде "Маркетинг-менеджмент"

. Во-первых, он считает, что маркетинговое управление – это и есть маркетинг-менеджмент; во-вторых, опираясь на определение, принятое Американской ассоциацией маркетинга, Ф. Котлер утверждает, что маркетинговое управление – это:
а) процесс, который включает анализ, планирование, реализацию планов и контроль;
б) охватывает товары, услуги и идеи;
в) основывается на понятии обмена;
г) основной его задачей является удовлетворенность всех участников обмена.
В - третьих, в историческом плане Ф. Котлер отождествляет маркетинговое управление с персональными деловыми отношениями на потребительском рынке [12, с. 47].
При этом он отождествляет маркетинговое управление не только с маркетинг-менеджментом, но и с управлением маркетинга, отмечая, что управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. На основании собственных обобщений Ф. Котлер пришел к выводу, что по сути маркетинговое управление и является управлением спросом.
Научная позиция Ф. Котлера, его теоретические положения являются методологически значимыми для выяснения содержания понятия “управление маркетинговой деятельностью субъектов предпринимательской деятельности”, а определения, приведенные в учебной литературе, в основном являются лишь разнообразными интерпретациями этих положений [12, с. 49].
Современные исследователи, среди них и одини из первых отечественных ученых - маркетологов В. Г. Шубаева, И. О. Сердобольская, соглашаются с тем, что маркетинговый менеджмент приобретает конкретные целевые, функциональные и процессуальные признаки, опираясь на которые, можно определить содержание понятия “маркетинговый менеджмент” как в широком, так и в узком значениях.
В широком значении управления маркетингом это управление спросом, поскольку спрос является определяющим в концептуальном обосновании сути маркетинговой деятельности, а процессы его формирования, реализации, прогнозирования становятся основными объектами и предметом управленческой деятельности. Осознание того, что управление маркетингом – это не что иное, как управление спросом становится ключевым и, в определенной степени, философским толкованием и обобщением самой сути исследуемой проблемы через призму анализа сути рыночных отношений и закономерностей их развития [30, с. 23].
В общетеоретическом плане определяющими рыночными характеристиками маркетинговой среды, маркетинговой деятельности как объекта управления являются субъекты (покупатель, продавец), объекты (товар, услуга) и характер отношений между основными субъектами рыночных отношений (обмен, реализация, сбыт). Кроме того, познание таких экономических законов, как закон стоимости, закон спроса и предложения, закон конкуренции, создает необходимые и объективные условия для подготовки, принятия, исполнения и контроля управленческих решений в сфере маркетинга