Понятие и сущность нативной рекламы как феномена маркетинговой коммуникации

Ускоренная динамика мировых экономических процессов, научно-технологическое развитие и возникновение новых способов передачи информации обуславливают необходимость анализа существующих технологий рекламной деятельности.
В настоящее время ключевым условием эффективного функционирования предприятия является применение комплекса различных маркетинговых технологий.
Реклама имеет свойство оказывать большое влияние на потребителя и стимулировать спрос на представляемый ею товар. Согласно результатам разнообразных исследований, около 82% покупок в супермаркетах происходит импульсно и вызвано или внешним обликом продукта, или дополнительной рекламой в месте продажи.
В отечественной практике в настоящее время сформировались три ключевые группы подходов к пониманию рекламы:
Информационная;
Деятельностная;
Интегральная.
Информационная точка зрения считает рекламу информацией, то есть это сообщение, которое представляет аудитории какое-то явление или предмет. Аналогичная точка зрения отражена в Федеральном законе «О рекламе».
Интегральная группа объединяет в себе рекламную информацию и деятельность. В рамках подобного подхода понятие рекламы звучит таким образом: «Рекламой является вид деятельности или созданный в ее результате информационный продукт».
Уровень доверия к прямой рекламе безостановочно падает, что объясняется ее обилием и широким многообразием. Общество все чаще остается равнодушным к рекламным сообщениям.
В свою очередь, нативная реклама – это маркетинговая технология, позволяющая управлять массовым сознанием и покупательским поведением посредством скрытого и интегрированного размещения на различных медиаплатформах.
Сущность нативной рекламы заключается в том, что она способна интегрироваться в онлайн-пространство и вызывать его интерес, не попадая под действие программ защит и различных блокировок рекламы. Иными словами, нативная реклама является естественной в понимании потенциального клиента.
На сегодняшний день реклама в интернет-пространстве является неотъемлемым элементом коммуникационных стратегий успешных мировых компаний.
Данный факт объясняется поведенческими наклонностями современных индивидов. В настоящее время общество представляет собой колоссальную интернет-аудиторию, выбирающую место для отпуска, совершающую ежедневные покупки, получающую образование, развлекающуюся и работающую в онлайн-пространстве.
Таким образом, информационные технологии оказывают чрезвычайное воздействие на стиль жизни среднестатистического человека и трансформируют его в корне, что объясняет необходимость их использования в целях маркетингового продвижения товаров и услуг.
В настоящее время нативная реклама в силу своей естественности и органичности становится одним из важнейших элементов рекламной индустрии, ее бюджеты становятся многомиллионными, а количество приемов увеличивается.
В свои коммуникационные стратегии нативную рекламу уже интегрировали такие гиганты мирового рынка, как Google, IBM, Ford, BMW, Lexus, Marriott. В целях более глубокого изучения феномена нативной рекламы необходимо более подробно изучить ее понятие и сущность.
Следует отметить, что общепринятого определения нативной рекламы в настоящее время не существует, но, по своей сущности, она представляет собой рекламу, соответствующую формату, функциям и тематике платформы, посредством которой она распространяется

.
Органичность данной рекламы объясняется тем, что она воспринимается целевой аудиторией как естественный, родной контент. При этом данный контент является релевантным интересам этой аудитории.
Нативная реклама естественно интегрируется в контент и дизайн любого сайта, мобильного приложения, социальной сети, не вызывая у пользователя отталкивающего эффекта.
В соответствии с мнением The Interactive Advertising Bureau, нативная реклама является результатом активных поисков интернет-маркетологов, которые нуждались в новом способе воздействия на целевую аудиторию. Кроме того, нативная реклама стала новым источником доходов для создателей рекламы.
Нативная реклама возникла в результате активного развития интернет-технологий, а особый толчок в развитии получила в тот момент, когда были разработаны новые программы, дающие возможность скрыть баннерную рекламу посредством ее блокировки. То есть нативная реклама появилась в свете необходимости поиска новых способов привлечения внимания потенциальных клиентов путем обхода возможных программ блокировки рекламы.
Ключевыми особенностями нативной рекламы являются:
активное использование социальных медиа;
интеграция в интерфейс сайта;
вовлеченность аудитории;
взаимодействие бренда и редакции площадки;
создание интересного контента и пользы для аудитории.
Среди главных задач нативной рекламы А.Ф Векслер:
повышение уровня пользовательской лояльности;
рост привлекательности бренда;
создание «вирусного эффекта»;
вовлечение пользователя в процесс покупки.
Так как непосредственно понятие нативной рекламы является достаточно масштабным, то способы ее размещения практически не имеют границ и могут варьироваться от рекомендаций в социальных медиа до спонсорского контента. Кроме того, более предпочтительным являются видео, динамичные и статичные изображения, то есть визуальный контент. Он является наиболее востребованным, так как имеет явные преимущества перед остальными видами контента в разрезе силы психологического влияния. Именно на него онлайн-аудитория обращает свое внимание в первую очередь.
В 2013 году IAB (Бюро интерактивной рекламы) на собрании более чем ста участников от ведущих предприятий рекламной отрасли на обсуждение был вынесен вопрос о сущности нативной рекламы.
В результате активной дискуссии было выдвинуто несколько принципиальных тезисов о свойствах, которыми должна обладать нативная реклама, по мнению ассоциации.
Первым из принципов нативной рекламы было названо, что она должна быть отмечена сообщением о рекламном характере контента. Иными словами, любой интернет-пользователь должен без труда отличить спонсорский контент от контента редакции