Понятие и сущность эмоциональной манипуляции

В современном маркетинге, дабы привлечь потребителя или покупателя, продавцы товаров или услуг прибегают к манипуляции. Сегодняшний рынок товаров и услуг отличает огромная конкуренция, рынок насыщен всевозможными новшествами, вследствие чего людей уже сложно чем-либо удивить, поэтому приходится привлекать потенциальных клиентов разными способами. Потребительское поведение традиционно обусловлено комплексом разнообразных мотивов, в связи с этим большое значение имеет понимание того, какие именно мотивы влияют на решение человека о покупке товара или услуги и как можно на данные мотивы воздействовать, чтобы побудить человека принять конкретное решение в пользу того или иного продукта.
Потребление как категория экономики трактуется как финальная фаза производственного цикла, когда произведенные продукты используются для непосредственного потребления. При этом экономическая социология указывает на то, что поведенческие мотивы потребления могут выходить и за пределы экономических целей.
Специфика поведения различных типов потребителей, особенности принятия решений о покупке, факторы, влияющие на модели поведения, в конечном итоге стали предметом исследования отдельной области научно-прикладного маркетинга, а именно – «поведение потребителей». Эта новая дисциплина, сформированная на стыке психологии, маркетинга, экономики, теории управления постепенно освоила широкий круг методов исследования, как из указанных наук, так и за их пределами.
В период своего становления наука о поведении потребителей ставила в фокус своего исследования отдельно взятого индивида, рассматривая преимущественно его биогенные потребности. Параллельно с этим развивались исследования, направленные на изучение влияния культуры, социальных трендов и семейных ценностей на формирование модели потребительского поведения. И только в конце XX века, посредством интеграции выводов и обобщений широкого круга междисциплинарных исследований (в том числе – исторических, антропологических, культурологических и т.д.) был сформулирован комплексный взгляд на проблему потребительского поведения

.
Когнитивный подход, составляющий основу традиционных поведенческих моделей потребителя, предполагает три стадии принятия решения о покупке:
знакомство с товаром и его основными характеристиками;
анализ информации о товаре, акцентуация его позитивных и негативных для потребителя свойств, в результате чего у индивида складывается положительное или отрицательное его восприятие;
принятие решения о покупке на основе сформированного рационального и эмоционального отношения.
Существенным недостатком данного подхода является тот факт, что он не позволяет объяснить отдельные мотивы, воздействующие на потребителя при покупке определенных видов товара, таких, например, как произведения искусства, ювелирных украшений и т.п. Изучению данного противоречивого феномена было посвящено множество исследований. Иррациональное поведение потребителей осмысляется, в частности, в научных трудах С. Леви и К. Дебро, отражающих научный интерес к феномену символизма в системе потребления. С. Леви утверждал, что товары ценны не только из-за своих физических характеристик, но и из-за своих символических свойств. Данную научную концепцию развил в своих трактатах К. Дебро, ставший основоположником направления чувственного маркетинга.
В 80-е годы XX века в маркетинге появились новые концепции, предлагающие объяснение поведенческих моделей потребителей. Многие зарубежные ученые, занимающиеся исследованием проблемы в данный период, пришли к выводу о высокой значимости эмоциональной составляющей потребительского поведения. Данный тезис впоследствии был положен в основу гедонистической концепции потребления. Концепция гедонистического потребления акцентирует значимость чувственного удовлетворения и гедонистических благ, получаемых потребителями при приобретении определенных продуктов.
Значительный вклад в психологическую теорию потребительского поведения внесли представители гештальтпсихологии. Основатель данного течения Х. Эренфельс утверждал, что основой любого психологического процесса являются бессознательные, импульсные тенденции. В аспекте данного подхода интерес представляют работы К