Понятие, эволюция и виды ситуативного маркетинга

Как мы указывали ранее в работе, ситуативный маркетинг появился в коммуникационных структурах относительно недавно, в связи с этим научная разработанность темы практически отсутствует. Изучение новой литературы по маркетингу показало, что исследователи определяют ситуативный маркетинг по-разному.
Например: одни исследователи считают, что ситуативный маркетинг – это любая реакция бренда на информационный повод, которая выражается в создании соответствующего контента; другие пишут о том, что ситуативный маркетинг – это общая маркетинговая стратегия компании, включающая несколько технологий и методов, с помощью которых осуществляется продвижение бренда.
Имшинецкая И. А. в книге «Ситуативный промоушн или искусство сесть кому-нибудь на хвост» определяет ситуативный маркетинг как «использование с коммерческой выгодой для себя уже существующих в жизни покупателей ситуаций». Автор относит к ситуативному маркетингу все те инструменты, которые требуют совершения действий в режиме реального времени.
В свою очередь, Д. М. Скотт определяет понятие «ситуативный маркетинг» как «маркетинговый инструмент, в основе которого лежит использование актуального инфоповода при выстраивании коммуникации». Выделим, что автор использует такое определение, показывающее то, что ситуативный маркетинг является инструментом, который основан на коммуникации.
Поэтому можно констатировать, что появление ситуативного маркетинга обуславливается увеличением роли коммуникации в деятельности брендов, а также увеличением активностей представителей этих брендов в социальных сетях

. Ситуативный маркетинг позволяет бренду выделиться на рынке и постоянно коммуницировать с потенциальными потребителями, поддерживать имидж и популяризировать свою деятельность.
Первыми применили ситуативный маркетинг представители бренда «Oreo» в 2013 году и применение этого инструмента (концепции) произошло именно в социальных сетях.
Суть заключается в том, что во время Национального чемпионата футбольной лиги США, более известного как Супербоул, из-за исчезновения электричества половина стадиона погрузилась в кромешную тьму, а игра была остановлена до решения сложившейся проблемы. В ожидании возобновления игры зрители решили скоротать время в социальных сетях, в том числе в Твиттер, где шло активное обсуждение сложившейся ситуации. Маркетологи компании придумали креативное послание: «Power out? No problem. You can still dunk in the dark» («Голодные? Не проблема. Вы можете макать «Oreo» в темноте »).
Результаты применения ситуативного маркетинга брендом «Oreo»:
компания «Oreo» получила абсолютно бесплатную массовую рекламу;
одно из самых ярких маркетинговых событий 2013 года;
«твит» попал на страницы мировых изданий Forbes и Mashable.
первое применение («рождение») ситуативного маркетинга.
Таким образом, начиная с 2013 года, ситуативный маркетинг начали применять все мировые бренды. Как правило, чаще всего, данный инструмент используют в социальных сетях, поскольку там существует большой пул технологий, который позволяет «популяризировать» информацию среди многих целевых сегментов.
Если мы говорим о видах ситуативного маркетинга, то на сегодняшний день специалисты выделяют три основных вида.
Первый вид – баннеры