Понятие, цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, регистрация и анализ данных о маркетинге и маркетинговых проблемах с целью повышения качества процессов принятия решений и контроля в маркетинговой среде.
Маркетинговые исследования как экономическое явление — это деятельность экономического субъекта, развивающего свои возможности и выявляющего возможности создания новых или повышения ценности потребительских товаров и услуг, используя для этих целей часть ограниченных ресурсов компании.
Исследование рынка как технологический процесс — это процесс получения и преобразования фактов в информацию, которая обеспечивает снижение неопределенности при принятии рыночных решений.
Маркетинговые исследования как процесс социального взаимодействия представляют собой систему коммуникации, направленную на выявление и распространение имеющихся знаний о ценности товаров и услуг для потребителя.
Широкий подход к определению маркетинговых исследований подразумевает, что это когнитивный процесс, направленный на удовлетворение информационных потребностей маркетологов и руководства компании

. Она подразумевает использование маркетинговых исследований во всех случаях, когда необходима информация для принятия решений, и системный подход к решению ситуации с учетом всех взаимосвязанных факторов.
Узкий подход означает, что маркетинговое исследование рассматривается как процесс, направленный на выполнение определенной последовательности процедур сбора данных. Узкий подход обычно приводит к получению фрагментарной информации о ситуации.
Необходимость в маркетинговых исследованиях возникает тогда, когда:
- компания не достигла своих маркетинговых целей;
- фирма уступает позиции конкуренту;
- фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;
- компания готовит новый бизнес-план;
- руководителям трудно принять решение о действиях, которые необходимо предпринять, или предполагаются значительные инвестиции.
Основное внимание в маркетинговых исследованиях уделяется рыночным аспектам: оценка ситуации и тенденций на рынке (конъюнктура), изучение поведения потребителей, анализ конкурентов, поставщиков, посредников, изучение комплекса маркетинга, включая управление товарным ассортиментом, ценообразование и ценовую стратегию, проектирование каналов распределения продукции и целевое использование стимулов.
Исследование рынка может предоставить информацию о
что представляет собой рынок, его размер, сегменты, структура, тенденции развития, барьеры и ограничения.
Основными целями маркетинговых исследований являются:
- Снижение неопределенности и уменьшение риска в процессе принятия управленческих решений;
- контролировать процесс реализации маркетинговых целей.
Глобальными целями маркетинговых исследований являются информационная поддержка маркетинга, то есть сбор необходимой информации, и аналитическая поддержка, которая предполагает использование математических моделей для анализа данных и получения на их основе прогнозов, а также возможность принятия оптимальных решений.
При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать следующие принципы: последовательность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, своевременность, точность, тщательность.
Весь процесс исследования рынка состоит из шести этапов, которые определяют перечень задач, решаемых маркетинговым исследованием:
- Описание проблемы (какова цель исследования и каковы связанные с ним вопросы);
- Разработка подхода к решению проблемы (разработка аналитической схемы и моделей, исследовательских вопросов и гипотез).
- Разработка плана исследования (подробное описание процедур, необходимых для получения информации);
- Сбор данных (полевые исследования).
- Подготовка и анализ данных (редактирование, кодирование и преобразование данных; проверка точности; анализ данных с использованием статистических методов).
- Подготовка и представление отчета (охват всего процесса исследования; представление выводов).
Исследование рынка - важнейший компонент успеха любого бизнеса, в каком бы сегменте он ни находился