Подходы к изучению бренда, понятие бренда, его структура и особенности

Всё, с чем мы сталкиваемся в процессе жизни, имеет определённую структуру и неоднородно по содержанию. Однородность во всём в принципе недосягаема, но стремиться к ней необходимо. То есть что-то, созданное из различных частей должно настолько гармонично сочетаться, чтобы казаться единым.
Говоря о бренде, важно отметить, что существует несколько теоретических подходов к его изучению.
Идентификационный подход предполагает рассмотрение бренда как средства идентификации товара и способа отличие его от аналогичных конкурентов. Это мнение в своих работах рассматривали МакДональд, В.В. Зотов, Е.П. Голубков. Эти исследователи приравнивают понятия «бренд» и «торговая марка»
Перцепционный подход предполагает рассмотрение бренда как набора восприятий в воображении потребителей. Об этом в своих работах заявляли П.С. Буш и М.Д. Хьюстон, Ч.Р. Петтис, Е. Рудая. По определению Ч.Р. Петтиса: «бренд — это запатентованный визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с компанией или продуктом». То есть в данном подходе на первый план выходит именно ощущение потребителя, аудитории по отношению к продукту.
Ценностный подход к изучению бренда основан на том, что, по мнению исследователей, известный бренд может обеспечивать товару более высокую стоимость. То есть сначала компания работает на развитие бренда, а потом уже под этой торговой маркой может выпускать и другие товары, которые будут популярными уже за счёт уважаемого бренда. Основным в данном случае является денежная составляющая бренда. Об этом говорит Ф. Джоунс, Т. Амблер, Э. Акенбаум,К. Бове и У. Аренс, Б. Шмитт, Е.А. Цивин и др.
Преференционный подход рассматривает в качестве основной функции бренда его способность формировать предпочтения потребителя. Этот подход ориентирован на особенности психологического восприятия бренда, потому в большей степени интересен в психологии.
Подход, определяющий в качестве основной функции бренда предоставление обещания производителя потребителю, отражается в работах многих исследователей. Г. Даулина, Д. Мариотти, Л. Чернатони, С. Дэвис, Д. Ораев, И. Кретов и Н. Карягин говорили о бренде как о совокупности названий различных символов, используемых для идентификации продукта, и обещания, которое дается покупателю. То есть, по мнению этих исследователей, бренд – гарантия от производителя, что потребитель сможет долго и продуктивно пользоваться приобретенным товаром.
Подход, определяющий в качестве основной функции бренда формирование отношений между производителем и потребителем. В работах профессора Г.Л. Багиева бренд рассматривается как средство формирования и укрепления долгосрочных отношений владельца бренда с потребителями и контрагентами предпринимательской деятельности. То есть исследователи, рассматривавшие бренд в этом направлении особенное внимание уделяли именно налаживанию взаимоотношений между производителем и потребителем, но не качеству продукции или выгодности приобретения.
Все рассмотренные подходы обладают одним существенным недостатком: они рассматривают понятие бренда слишком узко. Если речь идёт о клиентоориентированных подходах, то из внимания пропадает значимая часть работы бренда, касающаяся его разработчиков и выгодности производителя. Если внимание уделяется выгода производителя, то интересы потребители вновь выпадают из круга изучения.
Чтобы исправить это, необходимо рассмотреть комплексный подход к понятию бренда. В данном случае учитывается многоаспектность интерпретации бренда. Бренд рассматривают как совокупность разнообразных факторов, имеющих значение как для потребителя, так и для производителя и продавца товара.
В данной работе применяется как раз комплексный подход к изучению бренда, так как рассмотрены разнообразные факторы, влияющие и на восприятие бренда, и на его представление аудитории

. Особенное внимание уделяется значению образа известного человека в рекламе бренда.
Рассматривая понятие бренда, необходимо подчеркнуть, что сама по себе структура бренда неоднородна. Состоит бренд из целого комплекса вербальных и невербальных знаков. Рассмотрим структуру бренда подробнее.
Чем более сложен бренд, тем лучше он должен быть разработан и тем многограннее его смысл. Это в теории. На практике не всегда и не у всех это получается. По сути, структура бренда – это структура идей, мыслей, представлений, элементов, которые являются составными частями бренда и помогают создавать его.
Бренд в широком понимании – это то же самое, что и фирменный стиль. В данном случае, давая такое определение, можно сказать, что применяется идентификационный подход. То есть бренд изучается как способ отличия одного товара от другого.
Сейчас формирование фирменного стиля выделилось в особый раздел маркетинговых коммуникаций. Очень часто словосочетание «формирование фирменного стиля» заменяют ёмким английским словом «брендинг» (brand – клеймо), подчёркивая, что сегодня фирменный стиль – это то единственное, что позволяет отличить продукцию одного производителя от продукции другого. Как в средневековье ремесленники ставили своё клеймо, гарантируя качество продукции, так и сегодня элементы фирменного стиля, отображённые на товаре, подтверждают ответственность компании за произведённый ею продукт. То есть, если кратко охарактеризовать понятие «бренд» (к слову – существует множество его определений), можно сказать, что это – индивидуальные особенности, вынесенные на обозрение. Бренд можно назвать своеобразной подписью, лицом фирмы, производящей тот или иной продукт, предлагающей услугу.
Специалисты в области рекламы и PR отмечают, что на сегодняшний день фирменный стиль (или бренд) – основа всей коммуникационной политики фирмы, одно из наиболее действенных средств в борьбе за покупателя и важная составляющая имиджа компании. Использование какого-либо стиля предполагает определённое оформление деловых бумаг, единую цветовую гамму в рекламе, упаковке продукции, внутренней и внешней отделке офиса и т.д. Путём многочисленных исследований доказано, что фирменный стиль – один из современных и актуальных видов рекламы видов рекламы, причём, наиболее эффективный.
В России принято использовать понятие «фирменный стиль» немного чаще, чем понятие «бренд», хотя в последние время частота их применения выравнивается. Л.В. Подорожная, кандидат технических наук, доцент кафедры рекламы факультета информационных и коммуникационных технологий Института сервиса (Российский государственный университет туризма и cepвиса), отмечает, что: «Фирменный стиль — это один из наиболее современных и актуальных видов рекламы. Многими исследователями он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций».
Н.С. Добробабенко, другой специалист, занимающийся этой проблемой, даёт следующее определение фирменному стилю: «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления».
Понятию «бренд» мы дали определение и соотнесли его с понятием «фирменный стиль». Теперь необходимо выяснить, какова же структура бренда. Из чего он состоит.
Исследователи включают в структуру бренда товарный знак, фирменную шрифтовую подпись (логотип), фирменный лозунг, фирменный блок, фирменный цвет или цвета, фирменный набор шрифтов, корпоративного героя и постоянного коммуниканта (лицо в компании для общения с покупателями и прессой)