Перспективы и проблемы брендинга на российском рынке

Большинство российских компаний ведут себя так, будто брендинг - это вопрос изобретения названия и яркой упаковки. Начинать ведение бренда не следует с этикетки и логотипа. Этикетка и упаковка - приятные мелочи, но это не тот фундамент, на котором можно построить сильный бренд. В таблице 12 приведены основные проблемы российского брендинга и пути их решения.
Таблица 12 – Основные проблемы российского брендинга и пути их решения
Проблемы Пути решения
Обеспечение стабильного качества продукции Постоянное улучшение товара (услуги), отслеживание инноваций, развитие НИОКР
Сегментация целевой аудитории (ЦА), создание «идеального клиента» Проведение глубокого анализа ЦА, разделение аудитории на группы, где они объединены по признаку схожих потребностей (запросов), примеры параметров: социально-экономические характеристики, географические признаки, демографические признаки, психографический критерий. Для каждой ЦА необходимо разрабатывать маркетинговые стратегии и придерживаться их (корректируя в процессе)
Использование понятия «качество» Характеристика, которая является для одной ЦА - исключительным качеством, для другой ЦА - обычная характеристика товара. Проработка уникальных торговых преимуществ продукции
Сжатые сроки разработки и внедрения позиционирования бренда Компаниям необходимо закладывать большие промежутки времени на разработку позиционирования бренда. Чем более полно проработана и протестирована стратегия позиционирования, тем вероятнее, что бренд окажется успешным
Недостаточная эмоциональная связь бренда с потребителями Создание «характера» бренда. Пользователям необходимо показать, что он может выступать не только в роли поставщика решений, но и в более одухотворенной роли. Реализация этой роли может быть осуществлена посредством рекламных сообщений, затрагивающих сердца клиентов, их эмоции, дизайна продукции и других маркетинговых инициатив. Проведение маркетинговых мероприятий в сфере социального брендинга
Недостаточное обеспечение и нарушение прав владельцев объектов интеллектуальной собственности Исключение спорных вопросов в законодательных актах Российской Федерации
Отсутствие необходимых технологий маркетинга в российских компаниях Постоянное обучение персонала, внедрение новых стратегий и технологий маркетинга. Рассмотрение теоритических аспектов, а также опыта других брендов
Недостаток средств для финансирования брендинга и господдержки российских брендов на мировом рынке Финансирование со стороны компании, внедрение государственных программ поддержки российского экспорта
Изначально идея брендинга заключалась в том, чтобы обозначить и облегчить потребителю выбор товаров с более высокими потребительскими характеристиками, а главное - гарантированного качества, стабильного в течение длительного времени.
Прежде чем приступить к брендингу, необходимо навести порядок в производственной сфере. Бездефектное производство - это исходное состояние любой компании, стремящейся внедрить процесс брендинга. Стабильно бездефектное производство долгое время. Именно в России производители после удачного запуска производства перестают улучшать его, вместо этого они стремятся снизить издержки и удешевить рецептуру производства, в надежде, что потребители этого не заметят [1]

.
Важным шагом в формировании брендинга является обеспечение стабильного качества товара (услуги) на длительный срок. Следует отметить, что все усилия по брендингу будут иметь смысл только в том случае, если фирма гарантированно сможет обеспечить ожидаемый уровень качества продуктов или услуг, который хотят видеть клиенты. Затем можно производить более точную корректировку для целевых групп и попытка обеспечить уровень продукта, превышающий ожидания.
Во многих концепциях, построение брендинга начинается с изучения продукта, услуги, потребителя, ситуации потребления, определения целевых сегментов, разработки так называемой платформы позиционирования. Целевые сегменты выделяются на основе аналогичных требований к продуктам. Затем описывают потребительский сегмент. Параметры описания разные, чаще всего встречаются: по моделям поведения, по демографии, по конкурентам и т. д.
В российских компаниях происходят такие ситуации, когда производится недостаточный анализ рынка. Организации описывают целевую аудиторию всего по нескольким параметрам. Такие описания ничего не дают для точного определения товаров и рекламных кампаний.
Сегментация не дает нужного эффекта, если для разных сегментов не разработана отличная маркетинговая политика и компания ее не придерживается. Конечно, все маркетинговые коммуникации должны быть ориентированы на определенный сегмент.
Лучше выбрать сегмент таким образом, чтобы он не пересекался с основными конкурентами. Целесообразно выбрать целевой сегмент достаточного размера, от 3% до 30% доли рынка (чтобы не привлекать внимание лидеров отрасли). Хорошо, если этот сегмент со временем растет, а не уменьшается, потребители из этого сегмента четко выразили схожие потребности, пожелания по продукту или услуге. Если у продукта или услуги есть успешная история продаж в компании, следует начинать с изучения текущего круга клиентов. Необходимо сделать так, чтобы имеющиеся потребители были наиболее экономически выгодным сегментом рынка [3].
Очень часто в российских компаниях понятие «потребительские характеристики» заменяется на «качество». На самом деле слово «качественный» - понятие относительное. В маркетинге нет «качества». Дело в том, что для одной целевой аудитории - исключительное качество, для другой целевой аудитории - обычная характеристика товара. Правильнее будет описывать товар в терминах: «параметры качества» или «параметры выбора для определенной целевой группы», «важные потребительские характеристики». Недостаточно их различать, их нужно ранжировать по важности для разных целевых групп. По некоторым параметрам потребитель готов доплатить, по другим параметрам, которые он считает необходимыми, по умолчанию.
«То, что нравится начальнику, понравится нашим потребителям». Это довольно распространенный, самый неправильный и самый опасный подход к выбору целевых покупателей в российских компаниях. Особенно опасно, когда менеджеры начинают ставить себя на место потребителя. Как правило, у них другой уровень жизни - выше, и они продолжают навязывать свое мнение о том, как товар должен выглядеть на их взгляд