Экономические показатели влияния брендинга на позиционирование компании на международном рынке
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Оценка бренда может быть определена как процесс, используемый для расчета стоимости бренда, суммы денег, которую другая сторона готова заплатить за нее, или финансовой стоимости бренда. К оценке бренда есть два подхода – оценка покупателем и финансовая оценка. При оценке стоимости бренда с точки зрения оценки покупателями мы обращаем внимание на то, как они воспринимают бренд и как ведут себя при восприятии бренда. Оценивая бренд финансово, мы смотрим, какую разницу дает к прибавочной стоимости наличие бренда по сравнению с условным средним продуктом, «дженериком».
Рис. 10 – Финансовая оценка бренда
Перед оценкой бренда необходимо ответить на два основных вопроса: что оценивается, товарные знаки, бренд или фирменный бизнес и, во-вторых, цель такой оценки. Это подводит нас к ответу на вопрос, в чем заключается польза от оценки бренда [5].
Процесс оценки бренда имеет первостепенное значение не только для бренда и соответствующей компании-владельца, но и для целей увеличения рыночной стоимости и подтверждения точности в случаях слияний и поглощений. Другими словами, оценка бренда будет включать техническую оценку, которая может использоваться для балансовой отчетности, налогового планирования, судебных разбирательств, лицензирования, слияний и поглощений, отношений с инвесторами, а также коммерческой оценки, которая используется в целях архитектуры бренда, управления портфелем, рыночной стратегии, распределение бюджета. Таким образом, оценка бренда применяется для стратегического управления брендом и финансовых операций.
ISO 10668 предоставил единый стандарт для оценки бренда, но отсутствие административных или контролирующих полномочий не только для разрешения споров, но и для тщательного изучения и утверждения оценки бренда, проведенной фирмой, значительно уменьшит проблему неоднозначности, связанной с полученной суммой стоимости брендов [10].
На рисунке 11 представлена рыночная стоимость бренда Apple за 2006-2020 годы.
Рис. 11- Стоимость бренда Apple, 2006-2020 гг. [23]
За последнее десятилетие стоимость бренда Apple претерпела резкие изменения, в 2020 году она составила впечатляющие 352 миллиарда долларов США. Фактически, в том же году Apple удалось занять второе место в рейтинге самых дорогих брендов мира, уступив Amazon и опередив Google и Microsoft.
Феномен длительного успеха компании основан на лояльности клиентов. Apple удалось создать атмосферу эксклюзивности и роскоши вокруг своих продуктов, и клиенты продолжают возвращаться за новыми продуктами. Новых пользователей также соблазняет обещание присоединиться к элитному клубу владельцев iPhone, iPad и Mac. Надбавка к цене не является сдерживающим фактором, а на самом деле служит приманкой и крючком. Годовые финансовые результаты Apple являются отражением их растущего успеха: в 2019 году мировая выручка достигла почти 260 миллиардов долларов США.
Рассмотрим, каким образом затраты на брендинг влияют на стоимость бренда, его позиционирование на международном рынке [20].
Табл. 4 – Расходы на рекламу Apple, 2010-2018 гг.
Год 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Расходы, млрд долл. 0,69 0,93 1,1 1,1 1,2 1,8 2,2 2,3 2,6
Темпы роста, % - 134,78 118,28 100,00 109,09 150,00 122,22 104,55 113,04
Темп прироста, % - 34,78 18,28 0,00 9,09 50,00 22,22 4,55 13,04
Расходы Apple на рекламу растут на с каждым годом. Наибольший прирост расходов произошел в 2015 году и составил 50%. Столь большие расходы Apple на рекламу были обусловлены необходимостью повысить спрос на свою продукцию, также в этом году были значительно повышены расходы на рекламу в сервисе YouTube. Реклама Apple крайне минималистична. Трудно вспомнить яркую кампанию с вирусными роликами. Суть в том, что Apple никогда не ставила рекламу главным способом продвижения своих устройств. Один из принципов Apple — хороший продукт продает себя сам. Рекламный бюджет компании в 2018 году составил 2,6 млрд долл., что на 13,04% больше, чем годом ранее (см. табл. 4).
Табл. 5 – Выручка компании Apple, 2010-2018 гг.
Год 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Чистые продажи, млрд долл. 65,225 108,249 156,508 170,91 182,795 233,715 215,639 229,234 265,595
Темпы роста, % -
165,96 144,58 109,20 106,95 127,86 92,27 106,30 115,86
Темп прироста, % - 65,96 44,58 9,20 6,95 27,86 - 7,73 6,30 15,86
По итогам 2018 финансового года Apple выручила 265,6 млрд долл. против 229,2 млрд долл. Прирост к 2017 году составил 15,86% (табл. 5). Продажи стали рекордными, но несмотря на это акции компании в тот период подешевели на 7% после публикации отчетности, а рыночная капитализация производителя iPhone сократилась на $70 млрд и оказалась ниже $1 трлн. Наибольшие темпы роста наблюдались в 2011, 2012 и 2015 годах и составляли соответственно 165,96%, 144,58% и 127,86%. Наименьший рост был зафиксирован в 2016 году и составил 92,27%.
Табл. 6 - Доля затрат на рекламу от общего объема чистых продаж в компании Apple, 2010-2018 гг.
Год 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Доля затрат на рекламу
от общего
объема чистых
продаж, % 1,06 0,86 0,76 0,64 0,66 0,77 1,02 0,96 0,98
Темп роста
к предыдущему
году, % - 81,13 88,37 84,21 103,13 116,67 132,47 94,12 102,08
Темп прироста
к предыдущему году, % - - 18,87 - 11,63 - 15,79 3,13 16,67 32,47 - 5,88 2,08
В 2018 году затраты на рекламу составили 0,98% от общего объема чистых продаж компании, по сравнению с 2017 годом они выросли на 2,08% (табл
Зарегистрируйся, чтобы продолжить изучение работы
. 6). Наименьшие затраты на рекламу в процентном соотношении к выручке были в 2012 году – 0,76%, в 2013 г. – 0,64%, в 2014 – 0,66%. Более 1% - в 2010 и 2016 годах.
Табл. 7 - Стоимость бренда Apple, 2010-2018 гг.
Год 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Стоимость бренда Apple, млрд долл. 83,15 153,29 182,92 185,07 147,88 246,99 228,46 234,67 300,6
Темп роста, % - 184,35 119,33 101,18 79,90 167,02 92,50 102,72 128,09
Темп прироста, % - 84,35 19,33 1,18 - 20,10 67,02 - 7,50 2,72 28,09
Стоимость бренда Apple впервые превысила отметку в 300 млрд долл. в 2018 году и составляла 300,6 млрд долл. (табл.7). Темп роста в 2018 составил 128,09% к предыдущему году. При этом в 2017 году рост был не таким впечатляющим и составлял 102,72%. Феноменальный прирост за рассматриваемые годы можно видеть в 2015 – стоимость бренда выросла на 67,02 %, что было связано с растущим спросом на iPhone, расширением географии доступности «умных» часов Apple Watch. В 2014 году стоимость бренда упала на 20,10% в сравнении с предыдущим годом.
На рисунке 12 представлены данные по темпам прироста таких показателей компании, как расходы на рекламу, чистые продажи компании, а также стоимость бренда. Мы можем видеть, что наибольший прирост к предыдущему году по всем показателям наблюдался в 2010 и 2015 годах, наименьший прирост в 2014 и 2016 годах.
Рис. 12 – Прирост показателей компании Apple, 2011-2018
Данные, представленные на рисунке 12, показывают, что продажи Apple растут практически прямо пропорционально затратам компании на рекламу, аналогично и стоимость бренда.
Компания предоставляет сегментную информацию на основе «управленческого» подхода. Управленческий подход определяет внутреннюю отчетность, используемую руководством для принятия решений и оценки результатов деятельности. Apple управляет своим бизнесом в основном на географической основе. Отчетные сегменты Компании включают Северную и Южную Америку, Европу, Большой Китай, Японию и остальную часть Азиатско-Тихоокеанского региона. В Европу входят страны Европы, а также Индия, Ближний Восток и Африка. Большой Китай включает Китай, Гонконг и Тайвань. Остальная часть Азиатско-Тихоокеанского региона включает Австралию и те страны Азии, которые не включены в другие отчетные сегменты компании.
В таблицах 8 и 9 приведены чистые продажи Apple по основным рынкам за 2010-2018. Для удобства таблицы разбиты на условные континенты и страны. На 2018 год прирост продаж в Америке составил 16,04%, что соответствует приросту продаж в Китае. Наибольший прирост был зафиксирован в Японии и составил 22,56%. Соответственно, меньшие темпы роста были в Европе – 13,62% и Азии – 14,53%. Наибольший спад продаж произошел в 2016 году. В Америке темп роста составил 92,27%, в Европе - 99,24%,
Табл. 8 - Чистые продажи по операционным сегментам, 2010-2018, млн долл.
Сегмент/ Год 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Америка 24,50 38,32 57,51 77,09 80,10 93,86 86,61 96,60 112,09
Темп роста, % / 156,40 150,10 134,05 103,89 117,19 92,27 111,53 116,04
Темп прироста, % / 56,40 50,10 34,05 3,89 17,19 -7,73 11,53 16,04
Европа 18,69 27,78 36,32 40,98 44,29 50,34 49,95 54,94 62,42
Темп роста, % / 148,61 130,76 112,82 108,06 113,67 99,24 109,98 113,62
Темп прироста, % / 48,61 30,76 12,82 8,06 13,67 -0,76 9,98 13,62
Азия 3,13 5,33 9,12 12,04 11,25 15,09 13,65 15,20 17,41
Темп роста, % / 170,32 171,24 132,01 93,43 134,18 90,47 111,32 114,53
Темп прироста, % / 70,32 71,24 32,01 -6,57 34,18 -9,53 11,32 14,53
В таблице 9 приведены чистые продажи Apple по сегментам Китай и Япония за 2010-2018.
Табл. 9 - Чистые продажи по операционным сегментам, 2010-2018, млн долл.
Сегмент/ Год 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Китай 5,265 17,592 24,32 27,016 31,853 58,715 48,492 44,764 51,942
Темп роста / 334,13 138,24 111,09 117,90 184,33 82,59 92,31 116,04
Темп прироста / 234,13 38,24 11,09 17,90 84,33 -17,41 -7,69 16,04
Япония 3,981 5,437 10,571 13,782 15,314 15,706 16,928 17,733 21,733
Темп роста / 136,57 194,43 130,38 111,12 102,56 107,78 104,76 122,56
Темп прироста / 36,57 94,43 30,38 11,12 2,56 7,78 4,76 22,56
Рынок Китая имеет одно из основных значений в продажах компании, последние годы он рос стремительными темпами, обеспечивая Apple рекордные продажи, и сегодня является вторым по значимости после США. В 2010 году Китай занимал 8% в структуре продаж Apple, а в 2018 году – 20% (рис. 12, 13). В 2016 году темпы роста здесь впервые сократились — китайцы всё чаще выбирают не дорогие смартфоны Apple, а гораздо более дешевые аналоги от Huawei, Oppo и Vivo
50% курсовой работы недоступно для прочтения
Закажи написание курсовой работы по выбранной теме всего за пару кликов. Персональная работа в кратчайшее время!
