Особенности редактирования рекламных текстов

Для того, чтобы проследить особенности перевода рекламных текстов, нами были проанализированы популярные немецкие журналы, интернет-реклама, рекламные посты в научно-технических и других изданиях (см. Приложение).
На первом этапе нами были отобраны тексты на наиболее рекламируемые темы и товары. Так, было выявлено, что наиболее часто встречающимся видом рекламы в немецких печатных изданиях являются:
Косметическая и парфюмерная продукция,
Продукты питания,
Лекарства,
Бытовая и компьютерная техника,
Автомобили.
При этом, по сравнению с началом века, в немецкой рекламе значительно сократилось количество рекламы алкоголя и табачных изделий. Кроме того, все более расширено продвижение товаров немецких производителей на российский рынок:
- Косметические марки: Nivea, Schwarzkopf, Essence, Weleda, Dr. Barbara Sturm и др.
- Продукты питания: Niederegger, Haribo и др.
- Лекарственные препараты: Bayer Consumer Care AG, Berlin-Chemie AG, Biologische Heilmittel Heel GmbH (Heel), Bionorica SE и др.
- Техника для дома: Kärcher, Braun, CLATRONIC, BOMANN, Profi-Сook, Electroluх, Bosch и Siemens (концерн BSH) и др.
- Автомобили: Mercedes-Benz, Audi, Porsche, Volkswagen и т.д.
При этом основной проблемой продвижения товаров на русский рынок является перевод рекламных текстов и слоганов на русский язык с учетом типологических различий русского и немецкого языков. Смысл фразы, выражающейся в немецком выражается посредством изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких лексем. При этом, переводя рекламный текст, русские переводчики сталкиваются с неадекватностью дословного перевода, что заставляет их искать «семантический эквивалент». Например, дословный перевод рекламного лозунга фирмы IKEA: «Wer zeit fϋr seine Gestchäfter braucht, becommt bei IKEA den aufbauservice gleich mitgeliefertEin Diamant ist unverganglich!» [31] звучит как: «Те, кто нуждается во времени для своих работников, получат услугу по строительству в IKEA незамедлительно». Между тем, как более доступной и привлекательной для русскоязычных потребителей будет слоган: «IKEA – экономия вашего времени и усилий! Доставим все, что вам нужно, в короткие сроки!».
Другим примером может служить перевод рекламы мягких игрушек фирмы Steiff: «Ein Tier von Steiff sagt mehr ars viele Worte. And sagt es fϋr lange zeit. Denn ausgesuchte Materialien und die gekonnte Handarbeit garantieren, daβ das Gesagte nie vergeht» [37] - «Животное Steiff говорит больше многих слов. И говорит это долго. Потому что отборные материалы и умелая ручная работа гарантируют, что сказанное никогда не пройдет»

. В стилистическом и эмоциональном аспекте более адекватен перевод: «Зверушки Steiff – забота без лишних слов!».
Рекламный текст всегда стремится передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи особых языковых средств.
Так, стиль рекламы дорогих духов всегда изыскан и выразителен:
Nur das unschaubare behalt sein Geheimnis [33] – «Невидимое всегда хранит тайну» (Parfum Strenesse)
Nothing else is good – Ничто не сравниться с…
Реклама автомобилей направлена на создание образа комфорта, скорости, силы: Das Auto des Volkes – машина для народа (Volkswagen). Или престижа, статуса, уверенности в качестве и стабильности: So sollen echte Deutsche Autos Aussehen [39]. – Именно так должен выглядеть настоящий немецкий автомобиль! (Mercedes-Benz)
Помимо кратких и лаконичных рекламных текстов, обращают на себя внимание такие лирические дискурсы, как: «Neste Dia das Mäes passe na Provence e quebre o ciclo dos presentes sem graca. Eu aposto que esse näo vai ficar no fundo da gaveta…» [32], что можно перевести как: «С товарами Dia das Mäes ты почувствуешь себя в Провансе в тот же миг, так что не стоит откладывать это в долгий ящик!» (Реклама торгового бренда для женщин Dia das Mäes).
Стиль рекламы может меняться в зависимости от того, на какую аудиторию он нацелен. Так, реклама товаров для женщин в наибольшей степени стремится к воздействию на эмоции «слабой» половины человечества: Mit Florena habe ich ein gluckliches Handndchen [35] – С Флореной мои руки полностью счастливы!
А также – на их потребности в комфорте и облегчении труда: Beste Pflege fur Ihre zweite Haut [34]- Лучший уход за вашей второй кожей (Реклама стиральной машины).
Большинство людей находятся в поисках роскошной жизни, в связи с чем реклама штироко использует слова в превосходной степени сравнения: Die Millionenmetropolen Lima, Santiago de Chile, Buenos Aires und naturlich Rio de Janeiro zeigen sich Ihnen von ihrer schonsten und luxuriosesten Seite [37]. - Миллионные мегаполисы Лима, Сантьяго-де-Чили, Буэнос-Айрес и, конечно же, Рио-де-Жанейро покажут вам свою самую нежную и роскошную сторону.
Для усиления воздействия на клиента в рекламе активно используются также яркие образы рекламируемых объектов, надолго остабщиеся в памяти потребителя. Среди таких языковых средств можно выделить: аллюзию (Der Kunde ist tot, es lebe der Kunde – ни жив, ни мертв); перифраз (das strahlende Weifi seines Lebens (наполни свою жизнь сиянием), alles palletti (все в порядке, все нормально), manoli (не совсем нормально)); эвфемизм (Weiches braucht Weiches (Мягкое нуждается в мягкости - реклама туалетной бумаги)); метонимию (Ein Teufel in der Wuste