Особенности позиционирования бренда mercedes-benz

В качестве объекта для исследования был выбран бренд Mercedes-Benz с продуктовой линейкой Mersedes-AMG. Ценовой диапазон на модельный ряд составляет от 3,4 млн. руб. до 12,2 млн. руб. В рамках определения позиционирования бренда Mercedes-Benz была проведена сегментация рынка автомобилей премиум-класса (табл. 1). Ключевым критерием сегментации были установки потребителей по отношению к владения автомобилем. В итоге были определены такие сегменты как:
Сегмент 1: «Владелец статусного автомобиля» – это автовладелец, который выбирает автомобиль для того, чтобы повысить или поддержать свой социальный статус в обществе.
Сегмент 2: «Владелец качественного и безопасного автомобиля» – это автовладелец, который выбирает автомобиль для того, чтобы чувствовать себя в безопасности на дорогах, а также чувствовать комфорт при вождении».
Сегмент 3: «Владелец классического автомобиля, признанного производителя» – это автовладелец, который выбирает автомобиль для того, чтобы отвечать определенным нормам «вкуса» или чувства стиля в обществе и для себя лично».
Таблица 1 – Сегментация рынка автомобилей премиум-класса
Критерии сегментирования «Владелец статусного автомобиля» «Владелец качественного и безопасного автомобиля» «Владелец классического автомобиля, признанного производителя»
Возраст
до 40 лет
+
от 40 до 55 лет +
от 55 лет
+
Уровень дохода
до 0,5 млн. руб. в месяц +
от 0,5 до 10 млн. руб. в месяц + +
более 10 млн. руб. в месяц
+ +
Средняя частота смены автомобиля
Раз в 1-2 года +
Раз в 3-4 года + + +
От 4 лет
+
Таким образом проведенное сегментирование показывает, что более старшего возраста потребители рассматривают автомобили Mercedes-Benz как классику, при этом ориентированы на более редкую частоту обновления автомобиля, несмотря на более высокие доходы по сравнению с другими сегментами.
К сегменту «владельцев статусного автомобиля» больше относятся потребители среднего возраста, для которых имеет сильное значение социального признания, необходимость соответствовать социальным нормам и т.д. При этом обновляют автомобиль в среднем раз в 3-4 года, т.к. если автомобиль конкретной марки все еще не утрачивает свою признанную статусность, то нет необходимости в его смене.
Также сегмент «владельцев качественного и безопасного автомобиля» представлен более молодыми потребителями. Как правило, потребители данного сегмента чаще осуществляют смену автомобиля, т.к

. находятся в постоянном поиске более качественных моделей с более развитыми характеристиками.
Далее произведем оценку привлекательности сегментов. Критерии привлекательности сегментов представлены в таблице 2.

Таблица 2 – Критерии оценки привлекательности сегмента
Критерий Смысловое содержание показателя Коэффициент относительной важности показателя
1 Емкость и динамика изменения сегмента
Размер сегмента и динамика роста или снижение доли числа предприятий потенциальных потребителей 0,2
2 Состояние информационной инфраструктуры потенциальных потребителей
Развитость информационной инфраструктуры 0,3
3 Доходность сегмента
Экономическая стабильность, платежеспособность, уровень доходов 0,3
4 Соответствие характеристик автомобилей потребностям потребителей сегмента Степень удовлетворения потребностей потребителя сегмента 0,2
Всего - 1,0
Соответственно основными критериями являются емкость и динамика изменения сегмента, состояние информационной инфраструктуры потребителей, доходность сегмента и соответствие услуг потребностям.
Далее произведена оценка привлекательности каждого из сегментов по каждому из показателей. Для оценки использована шкала, представленная в таблице 3, которая определяет каждый показатель как чрезвычайно непривлекательный, умеренно непривлекательный, средне привлекательный, умеренно привлекательный и чрезвычайно привлекательный сегмент для позиционирования бренда.
Таблица 3 – Шкала оценки привлекательности сегмента
Лингвистическое значение Чрезвычайно непривлекательный Умеренно непривлекательный Средняя привлекательность Умеренно привлекательный Чрезвычайно привлекательный
Количественное значение 1–2 3–4 5–6 7–8 9–10
В таблице 4 представлена оценка привлекательности сегмента.
Таблица 4 – Оценка привлекательности сегмента
Сегмент Показатель привлекательности Интегральный показатель
Критерий 1 Критерий 2 Критерий 3 Критерий 4
«Владелец статусного автомобиля» 1,4 1,8 2,4 1,0 6,6
«Владелец качественного и безопасного автомобиля» 1,8 2,1 2,1 1,8 7,8
«Владелец классического автомобиля, признанного производителя» 0,6 0,6 0,9 1,0 3,1
Таким образом наиболее привлекательным сегментом является сегмент «владельцев качественного и безопасного автомобиля». В соответствии с этим был сформирован профиль целевой аудитории (табл. 5).
Таблица 5 – Профиль целевого сегмента
Критерий Характеристика целевого сегмента
Пол Мужской
Возраст до 40 лет
Покупательское поведение Смена автомобиля раз в 1-2 года
Ценности Ориентация на инновации, качество, безопасность
Доход от 0,5 млн