Особенности нейминга и брендинга

Нейминг (от англ. to name ‘называть, давать имя, нарекать’) – это прежде всего процесс номинации, потому следует для начала остановиться на понятии имени собственного, исследованием которого занимается раздел языкознания «ономастика», что в переводе с греческого означает «искусство давать имена». Проблематика возникновения онимов составляет основную область исследования ономастики, и занимает умы учёных и философов ещё со времён Аристотеля. На протяжении многих лет ведутся дискуссии о статусе имени, о том является ли имя собственное словом, обладает ли лексическим значением и т.д., неоднозначным было и определение понятия. У Н.В. Подольской оним (имя собственное) определяется как «слово или словосочетание, которое служит для выделения именуемого им объекта среди других объектов: его индивидуализации и идентификации; главная черта онимов – это «приложимость к индивидуальным объектам, выделяемым из ряда подобных» [13, с. 32]. В сфере рекламной коммуникации, интересующее нас понятие носит название «имя бренда» (brand name). Под именем бренда понимается продукт речетворчества, сообщение, содержащее минимальную информацию об объекте номинации (рекламируемом товаре), представляющее собой коммерческое название товарной или торговой марки. Под этим именем продукт выводится на рынок и становится узнаваемым. Именем бренда может выступать название товара, услуги, название компании или магазина, в политической рекламе – это название партии или имя политика, в социальной – название идеи и т.д. [12, с. 42]. Е.Л. Головлёва приводит следующее определение понятия имя бренда: «Brand name – это часть торговой марки, состоящая из слов или словосочетаний, которые включают название (имя), служащее для того, чтобы опознавать и отличать предложения фирмы от предложений конкурентов

. Это часть марки, которая может быть произнесена вслух» [6, с. 30]. Понятие брэнда в рекламном дискурсе определяется как долгосрочная, развивающаяся во времени система, связывающая вместе товар (торговую марку), его образ в сознании потребителя (определенные ассоциации и символы, связанные с конкретной торговой маркой) и концепцию (идеологию, «миссию») производителя [6, с.28-31]. Иными словами, брэнд – это обобщающее понятие, включающее в себя и наименование конкретной зарегистрированной торговой марки, и комплекс восприятия этой марки или компании и представлений о ней. Процесс создания имени бренда (бренд-нейминг) – процесс, долгий и многогранный, направленный на формирование определённого представления об объекте на основе какого-либо его характерного признака, создание «собственного лица» фирмы, организации или торговой марки, которое отличалось бы от образов конкурентов и имплицитно содержит правильное позиционирование и эффективную коммуникацию [5, с. 125].
Что касается способов номинации рекламируемых объектов, то они зависят от многих экстралингвистических факторов и меняются с течением времени, поскольку изменчивы определяющие характер номинации факторы: ценностные ориентации в обществе, мировоззрение, языковые вкусы. Между тем, главный принцип, положенный в основу номинации, как отмечает М. Н. Володина, заключается в том, «чтобы через конкретный признак именуемого предмета выразить его обобщенный образ, то есть от частного, субъективного перейти к общему, объективизированному» [4, с. 9].
Появление новых объектов и новых способов онимизации приводит к расширению ономастического пространства, типология онимов постоянно уточняется и дополняется, причём один оним может быть представителем сразу нескольких классов