Особенности маркетинговых коммуникаций в торговом зале

«Классические инструменты маркетинговых коммуникаций — реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и Public Relations — актуальны и активно используются в розничных магазинах, в торговых залах».
- Рекламу в торговом зале принято называть POS-рекламой. К ней относят размещение специфичных видов рекламной продукции: воблеров, стендеров, шелфтокеров и т. п. В качестве рекламоносителей могут выступать также кассовые ленты, монетницы, дисплеи, торговое оборудование. Как правило, данная реклама направлена на выделение отдельных марок из остального ассортимента.
- Стимулирование сбыта также является обычным видом маркетинговых коммуникаций в розничной точке. Вниманию посетителей предлагаются скидки, специальные предложения, розыгрыши призов, дегустации и пр.
- Личные продажи — центральный элемент коммуникаций в большинстве магазинов, хотя в некоторых из них, таких как гипермаркеты, дискаунтеры и магазины самообслуживания, личные продажи сводятся к минимуму или вообще отсутствуют.
- Public Relations — относительно редкий вид коммуникаций в розничных точках продаж, хотя некоторые предприятия периодически задействуют свои торговые площади для проведения презентаций книг или музыкальных альбомов, выставок, показов модных коллекций.
Point Of Sale (англ.) — место продажи.
Совокупность маркетинговых коммуникаций в торговом зале может быть определена деятельностью, которая называется мерчандайзингом. Мерчандайзинг — это «одно из направлений маркетинга, целью которого является стимулирование розничных продаж путем привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия продавца».
Д.А. Шевченко понимает под мерчандайзингом (Merchandising) «вид маркетинга розничной торговой сети, который включает в себя: оформление торговых прилавков, витрин, размещение товаров в торговом зале, представление сведений о товаре».
Исследования потребительского поведения подтверждают перспективность маркетинговых усилий именно в торговых точках.
Приняв решение о типе торговой точки и месте ее расположения, ритейлер должен тщательно продумать, в каком виде она будет представлена потенциальным клиентам, вне зависимости от того, магазинный или не магазинный формат используется. «Обстановка, в которой происходит взаимодействие между продавцом и покупателем, должна быть спроектирована таким образом, чтобы целевым клиентам было в ней комфортно и интересно, а желание потребителей совершать покупки должно поощряться. Управление обстановкой торговой точки — процесс, состоящий из двух взаимосвязанных этапов: проектирования торговой точки и организации представления товаров». Выбор дизайна для большинства типов магазинов осуществляется на долгосрочную перспективу; строительство и капитальный ремонт торговой точки требуют значительных инвестиций с долгосрочной и косвенной окупаемостью

. Кроме того, «дизайн магазинов является неотъемлемой частью конкурентной стратегии компании розничной торговли». По дизайну магазина можно сказать, что представляет собой компания и как она стремится позиционировать себя на рынке. В то же время ритейлор должен предоставить своим клиентам пространство, в котором им будет комфортно совершать покупки. Принятие решений, касающихся таких элементов дизайна, как размещение товаров на торговом оборудовании и расположение самого оборудования в магазине, — один их ключевых аспектов управления обстановкой торговой точки. Эти элементы дизайна, чаще других изменяющиеся в соответствии с вариациями в товарном ассортименте и придающие магазину индивидуальность, связаны с его политикой управления ассортиментом и входят в понятие визуальный мерчандайзинг.
Далее нам представляется важным определиться с перечнем целей и задач, которые ставятся в рамках мерчандайзинговой деятельности в торговом зале.
- Обеспечение наличия продукции на полке. Очевидно, что товар не будет продан, если он находится на складе. Это особенно актуально для крупных сетей с широким ассортиментом и дискаунтеров, где администрация экономит на персонале и недостаточно четко следит за выкладкой продукции. Товар может просто лежать на складе или в накопителе и не выкладываться на полки бесконечно долго либо размещаться с заметными задержками. Все это приводит к появлению «разрывов» в ассортименте и уменьшению объема продаж.
- Выкладка продукции в соответствии с планограммами магазина либо производителя. В большинстве крупных сетей существуют планограммы, которые подписываются при заключении договора и определяют, на каких полках и в каком виде будет выставлен продукт.
Планограммы периодически пересматриваются, в расположение продукции вносятся изменения, появляются новые товары, выводятся из употребления неактуальные и т.д. В любом случае необходимо следить за выкладкой продукции, поскольку очень часто планограммы существуют лишь на бумаге и не все сотрудники магазинов следуют им в силу различных причин. Как правило, выкладка на наиболее выгодных местах стоит дополнительных денег, причем не только в крупных сетях. Если в магазине отсутствуют обязательные правила выкладки, то стоит располагать свой продукт на полках в соответствии с правилами компании. Последние у большинства компаний одинаковы, они направлены на занятие наилучших мест, однако могут существовать и специфические принципы, такие как обязательное расположение продукта на полке рядом с основным конкурентом или, наоборот, как можно дальше от него, выставление продукции блоком либо по категориям.
- Контроль внешнего вида продукции. Товар необходимо выставлять/выкладывать этикеткой к покупателю, на нем надлежит разместить правильный ценник (попробуйте найти ценник на замороженные продукты в большинстве супермаркетов), продукцию с поврежденной этикеткой следует убрать из первого ряда, товар должен быть чистым, без пыли и других загрязнений.
На дополнительных местах продаж (особенно на палетах и фирменных стойках) не должны присутствовать любая другая продукция и посторонние предметы.
- Занятие мест, наиболее выгодных для размещения продукции, создание дополнительных мест продаж, расширение выкладки за счет увеличения количества «фейсов»