Особенности использования вербальных средств коммуникации в рекламе

Вербальные средства коммуникации в рекламе реализуются посредством текстов. Рекламные тексты давно интересуют лингвистов, поскольку эффективность рекламы, в большой мере, определяется их качеством. Однако, проблема языка рекламы все еще является недостаточно изученной. Например, мало изучен вопрос, какие языковые средства в рекламе, помогают достигать стоящие перед ней цели. Язык рекламного сообщения оказывает значительное влияние на его эффективность. Наибольшее внимание, среди языковых средств, уделено лексическим средствам рекламного сообщения. Средства синтаксиса и морфологии изучены в меньшей степени. В настоящее время актуальны исследования, изучающие язык рекламных текстов электронных средств массовой информации, поскольку современное состояние речевой культуры СМИ заставляет исследователей по-новому смотреть на вопросы, связанные с воздействующими возможностями текстов СМИ, в том числе рекламных.
Актуальна мысль и о том, что язык, будучи системообразующим и специфическим признаком этноса, одновременно выступает маркером этнопсихологического типа, являясь продуктом, частью и условием существования, способом существования культуры. Специфика этнической психики имеет большую историю и давние традиции изучения социологией, историей, психологией. Существует несколько основных подходов к выявлению сущности этнической психики: экологический, антропологический, генетический, эволюционный, физиологический и социально-культурный. Этническая специфика состоит и проявляется не в том, что именно выражается, а в том, каким образом это выражается.
Ученые давно занимаются изучением вопросов, связанных с возможностью оказывать на аудиторию открытое или же скрытое влияние, изменять его установки, ценности, убеждения и побуждать к конкретным действиям при помощи текстов («текст», в данном контексте, рассматривается в самом широком смысле, когда даже действия человека, подобно письменному тексту, считываются и интерпретируются, следовательно – могут пониматься)

. Особый интерес к этим вопросам проявляют специалисты-практики, которые занимаются массовой коммуникацией и продвижением идей, товаров или услуг, связанные с рекламой, маркетингом, PR, а также журналисты и политтехнологи.
Манипулятивный рекламный текст обладает ярко выраженным образным выразительным, и эмоциональным характером. Также, ему свойственна большая ассоциативность и многоплановость смыслов С его помощью строится сильный рекламный образ – имидж предмета рекламы. Имидж – это образ, который обладает большой регулятивной силой и предназначен, в большей степени воздействовать, не на сознание человека, а на его сферу эмоций и уровень бессознательного. Это иллюзорный образ, который, несмотря на это, играет роль гораздо более важную, чем те реально осознаваемые качества товара, которые потребитель воспринимает рационально. Есть два основных пути формирования имиджа – основываясь на абсолютизации либо идеализации отдельных свойств товара или услуги. При абсолютизации выделяется одна, наиболее значимая для потребителя черта, среди потребительских качеств товара Этой черте присваивают гипертрофированное значение. Одним из типичных приемов воздействия при этом является гиперболизация привлекательных свойств товара. При задействовании второго способа – идеализации, формирование имиджа включает в себя наделение объекта рекламы необходимыми для сознания нужного образа качествами, которых может и не быть вовсе, тем самым идеализируя товар. В качестве «дополнительных ценностей» может выступать, например, социальный престиж, комфорт, удовольствие и т. п. Таким образом, реклама усиливает эмоциональное восприятие товара или услуги реципиентом