Особенности использования феномена продакт-плейсмент в различных кинофильмах
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
По мере того, как индустрия развлечений продолжает расти и с развитием брендов, компании начинают искать новые способы продвижения своих продуктов через индустрию развлечений, которая предлагает большое разнообразие возможностей, но ни один из них не является таким гламурным, как фильмы. Продакт-плейсмент – это маркетинговая стратегия, разработанная несколько десятилетий назад. Однако преимущества размещения продукта побудили профессионалов и различные компании включиться в деятельность по размещению продукта для достижения различных уровней производительности. Одно из основных отличий размещения продукта на телевидении и в фильмах от других рекламных носителей заключается в значимости факторов, таких как обстановка и среда, в которой продукт демонстрируется или демонстрируется. С каждым днем продакт-плейсмент становится все популярнее среди маркетологов по двум основным причинам. Во-первых, продакт-плейсменты, которые можно увидеть сегодня, носят тонкий характер, поэтому они не отвлекают существенного внимания зрителей от основного содержания программы или фильма. В конце концов, зритель может подумать, что это место размещения было включено самими производителями контента, а не маркетологами, с единственной целью продвижения их продуктов. Это увеличивает доверие к месту размещения, а также к самому продукту в сознании аудитории. Во-вторых, развлекательные программы, такие как телевидение сегодня, объединены с Интернетом, что может помочь зрителю купить продукт, одним щелчком мыши, когда они видят его как место размещения на экране. Это повысит удобство совершения покупок, а также увеличит роль размещения продуктов, ведущих к таким покупкам и узнаваемости бренда. Благодаря такому развитию, продакт-плейсмент скоро может стать доминирующей маркетинговой стратегией. Объект исследования – продакт-плейсмент. Предмет исследования – продакт-плейсмент в кинофильмах. Цель работы – изучить особенности использования феномена продакт-плейсмент в различных кинофильмах. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи: • рассмотреть появление и становления продакт-плейсмента; • изучить виды продакт-плейсмента; • рассмотреть этические проблемы, которые может представлять продакт-плейсмент; • для наглядности изучаемого вопроса проанализировать фильмы от Marvel и Disney на предмет наличия продакт-плейсмента. Цель исследования определила выбор методов анализа. Методология курсовой работы основана на принципах историзма и научной объективности как необходимых атрибутов исследования. Исследование для курсовой работы было основано на обзоре литературы по различным статьям, газетам, академическим журналам и книгам по этому вопросу основано как на первичных, так и на вторичных источниках. Первичными источниками теоретической части исследования являются работы Ж. М. Леху, К. Рассела, М. Р. Соломона и др. Жан-Марк Леху является профессором маркетинга в Университете Пантеон Сорбонна в Париже. Он также является консультантом по маркетингу и коммуникациям и проводит исследования лояльности клиентов и управления брендом. В книге «Фирменные развлечения» объясняется, как продакт-плейсмент, давний феномен в кино, вышел за рамки этого и охватил все средства массовой информации. Ссылаясь на примеры из фильмов, музыкальных клипов и компьютерных игр, автор объясняет историю и развитие продакт-плейсмента, преимущества этой формы рекламы бренда и методы, используемые различными брендами. Что наиболее важно, в книге обсуждаются будущие возможности использования этой формы продвижения для воссоздания эмоциональной связи с клиентами и распространения сообщения по мультимедийным каналам. Книга М.Р. Соломона «Потребительское поведение: покупка, обладание и бытие» углубляет изучение поведения потребителей и исследует, как наличие (или отсутствие) определенных продуктов влияет на нашу жизнь. Соломон смотрит на то, как имущество влияет на то, как мы относимся к себе и друг другу, особенно в каноне социальных сетей и в цифровую эпоху. В статье К. Рассела разрабатывается и тестируется концептуальная основа для практики продакт-плейсмента. Эмпирическое тестирование вводит контролируемый экспериментальный подход, называемый театральной методологией. Результаты показывают, что модальность презентации (визуальная и слуховая) мест размещения и степень связи между брендом и сюжетом шоу взаимодействуют, влияя на память и изменение отношения. Память улучшается, когда модальность и сюжетная связь несовместимы, но убеждение усиливается конгруэнтностью. В то время как совпадающие размещения кажутся естественными, несовместимые размещения негативно влияют на отношение к бренду, поскольку они кажутся неуместными и не учитываются. Вторичные источники обзора литературы варьируются от ряда различных академических баз данных, до обзоров газетных статей. Все источники можно найти в разделе библиографии в конце курсовой работы. Структура курсовой работы подчинена решению цели и задач исследования состоит из Введения, трех глав с подпунктами, Заключения и Списка использованных источников. В первой главе мы рассмотрим, как зарождался феномен продакт-плейсмента, а также его типы; во второй главе будут рассмотрены условия размещения продакт-плейсмента, а также его этические вопросы; в третей главе нами будут проанализированы фильмы наиболее известных киновселенных, которые нацелены на детскую и подростковую аудиторию на предмет наличия продакт-плейсмента.
Product placement: определение и история
Product placement (продакт-плейсмент), можно определить, как платное включение брендированных продуктов или идентификаторов брендов с помощью аудио и / или визуальных средств в программы средств массовой информации. Это рекламные вставки в конкретную...
Открыть главуТипы продакт-плейсмента
Ж. М. Леху выделил четыре различных типа размещения продукта, охарактеризовал их, дал иллюстративные примеры и назвал их потенциальные преимущества и возможные недостатки: Классическое размещение - этот тип размещения является старейшей и наиболее р...
Открыть главуЭтические вопросы продакт-плейсмента
В настоящее время маркетинг считается этически противоречивой темой, основанной на аргументах, утверждающих, что это деятельность, которая поощряет чрезмерное потребление путем разжигания жадности и материализма. Маркетинговая коммуникация также явля...
Открыть главуЛидеры мнения, как один из аспектов успешности продакт-плейсмента
Было несколько случаев, когда продукт значительно вырос в продажах после того, как его показали в кино. Ж. Леху приводит несколько примеров: в фильме Стивена Фрирза «Грязные прелести» (2002) настенные часы Staples использовались в качестве опоры, пре...
Открыть главуОбзор фильмов Marvel на наличие продакт-плейсмента
Кинематографическая вселенная Marvel (MCU) как медиа-объект уже не первый год является опорой популярной культуры. Франшиза объединила двадцать три фильмов (на момент написания исследовательской работы) в духе современной дискуссии о фильмах. Стало и...
Открыть главуПродакт-плейсмент в фильмах Disney, как скрытая реклама, влияющая на детей
Нами будут проанализированы два фильма от Walt Disney Pictures на предмет наличия продакт-пдейсмента. Это «Hannah Montana: The Movie» и «High School Musical». В некоторых сценах Hannah Montana: The Movie можно заметить, как звонит телефон Ханны и что...
Открыть главуЗаключение
После просмотра фильмов киностудии Marvel, а также фильмов «Ханна Монтана» и «Мюзикл для старших классов» от Walt Disney Pictures, мы пришли к некоторым выводам относительно размещения продуктов, которые могут повлиять как на взрослых, так и на детей. Фильмы Disney ориентированы на детей в возрасте до двенадцати лет, в то время как фильмы Marvel на детей 12+ и согласно законодательству многих стран, в том числе в Российской Федирации, а также этическим нормам запрещено привлекать внимание детей коммерческими сообщениями в любых средствах массовой информации. Однако в этих семейных фильмах можно было найти много рекламных сообщений, а некоторые сцены были засыпаны брендами Читая больше о детском и подростковом развитии и когнитивной защите, мы поняли, что любое размещение продукта может повлиять на детей, это только вопрос того, сколько раз бренд будет выставлен на обозрение, и развития ребенка. Если ребенок смотрит свой любимый фильм снова и снова, то некоторые бренды или продукты будут казаться знакомыми, и в момент потребления возрастет вероятность того, что они купят этот конкретный бренд или продукт. Даже если все размещения окажут влияние, мы полагаем, что сила будет варьироваться в зависимости от разных фактов. Одним из важных факторов является возраст. В целом, у людей разного возраста будет более высокий уровень развития мозга и когнитивной защиты, которые блокируют коммерческие сообщения, поступающие от размещения продуктов. Ученые утверждают, что уже в двухлетнем возрасте дети будут интерпретировать символы, ценности и действия в соответствии с эмоциями. Это означает, что теоретически они соединят счастливого ребенка, пьющего кока-колу, с чувством счастья. В возрасте от двух до пяти лет дети будут еще более восприимчивы к коммерческим сообщениям, поскольку они не смогут отличить ложь от правды, они будут регистрировать все сообщения как правдивые и не будут использовать никакую когнитивную защиту против этого. Однако многие места размещения останутся незамеченными из-за отсутствия опыта и узнаваемости бренда. В типах продакт-плейсмента Ж. Леху категории скрытого и эвокативного размещения требуют предварительных знаний о продукте, бренде или услуге, которые представлены в фильме, иначе и взрослые и дети даже не узнают, что это нечто большее, чем конкретный продукт, такой как автомобиль и т.д. Когда человек начинает социализироваться в обществе, он начинает имитировать или идентифицировать себя с агентами социализации. Многие из этих агентов могут быть персонажами их любимого фильма, поэтому велика вероятность, что они начнут имитировать то, что носит персонаж, что делает или какие продукты он использует. Мы также думаем, что дети будут более восприимчивы к тому, что говорят в фильмах другие дети, чем к тому, что говорит взрослый актер. В фильмах, которые мы видели, мы думаем, что Ханна Монтана - сильный агент социализации, который многие молодые девушки будут пытаться идентифицировать или подражать ему, когда дело доходит до того, какую одежду она носит или какие продукты использует в своей жизни. Мы считаем, что она олицетворение многих мечтаний молодых девушек, она успешна, красива и забавна, и она живет хорошей жизнью с множеством друзей и красивым парнем. Все эти факторы заставят их начать подражать ей, если им, как мы полагаем, понравится персонаж. Почти в каждом крупнобюджетном фильме, который вы можете назвать, был показан модным автомобиль. Одним из самых популярных автомобилей в MCU были Acura и Audi. Многие из мстителей ездят именно на этих машинах. И если в случае с фильмом о Ханне Монтане, который нацелен на более юную аудитория, продакт-плейсмент с появлением машины не так значителен и на времени и по влиянию на аудиторию, то в фильмах Marvel продакт-плейстмент с автомобилями является одним из самых значимых в фильмах. По нашему мнению, наиболее сильным местом размещения будет размещение сюжета, на котором бренд будет упоминаться и в то же время получить визуальное размещение. Если продукт или бренд будут воздействовать сразу два органа чувств вместо одного, у зрителя больше шансов зафиксировать коммерческое сообщение. В High School Musical есть сюжетная связь со школой Julliard School в Нью-Йорке, и даже если маленькие дети не выбирают университет, в который они собираются поступить, мы думаем, что годы спустя это создаст узнаваемость бренда и осведомленность о лучших театральных школах США. Также существует большая вероятность того, что часть аудитории очень заинтересована в такой информации, поэтому у места размещения будет более одной цели. Такое поступление в университет не приведет к тому, что дети из других стран начнут мигрировать, чтобы учиться в Джульярде, Йельском университете или Стэнфорде. Но он показывает детям, что, если вы хотите добиться успеха в жизни, вы должны пойти в знаменитую школу, которая требует от детей успеваемости. Таким образом, продакт-плейсмент следует рассматривать как очень мощный инструмент для привлечения внимания к продукту или бренду. Мы также думаем, что фильм без каких-либо брендов не будет представлять реальный мир, даже если он может защитить молодую аудиторию. Есть тонкая грань между семейным фильмом, который хорош для всей семьи, и детским фильмом, который хорош для детей. Наше исследование показало, что продакт-плейсмент существует и в фильмах киностудии Marvel и в фильмах, выпущенных Walt Disney Pictures. Можно провести более тщательное изучение детей и взрослых, а также их когнитивного развития, например, показав фильмы, а затем опросив, чтобы выяснить, какие бренды они запомнили.
Список литературы
Источники: Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» Литература: Герасименко, Н.М., Король, А.Н. Продакт-плейсмент: теория и практика развития // Вестник Тихоокеанского государственного университета, 181-190, 2015. Оришев А.Б. Экономика и рекламные технологии: продакт-плейсмент // Бизнес и дизайн ревю. 2017. Т. 1. No 1 (5). С. 2. См. Березкина О.А. Product Placement. Технологии скрытой рекламы // Учебник-СПб:2009. См. Маркетинг: большой толковый словарь / [А.П.Панкрухин и др.]; под ред. А.П. Панкрухина. М.: Издательство «Омега-Л», 2008. С. 178. Eisend, M. A Cross-Cultural Generalizability Study of Consumers’ Acceptance of Product Placements in Movies // Journal of Current Issues and Research in Advertising, 2009, 31, 15-25. Galician, M.L. Handbook of Product Placement in the Mass Media: New Strategies in Marketing Theory, Practice, Trends and Ethics, 10th, Binghamton, New York: Best Business Books. 2004. Hackley, C., Tiwsakul, R., Preuss, L. An ethical evaluation of product placement: a deceptive practice? // Business Ethics: A European Review, 2008, 17. Р. 109-120. Lehu, J.M. Branded Entertainment: Product placement & brand strategy in the entertainment business, 2nd edition, Pentonville Road, London: Kogan Page. 2009. Russell, C. Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude // Journal of Consumer Research, 29, 306-318. 2002. Solomon, M.R. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, 8th edition, Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall. 2009.
