Основные этапы разработки анкеты

Разработка анкеты для маркетингового исследования предполагает реализацию девяти основных этапов, которые представлены на рисунке 1.
Определение необходимой информации и целевой выборки
Определение вида анкеты и метода проведения опроса
Определение содержания отдельных вопросов анкеты
Определение формы ответа на каждый вопрос
Определение формулировки каждого вопроса
Определение последовательности вопросов
Определение физических характеристик анкеты
Повторное рассмотрение предыдущих шагов и внесение изменений при необходимости
Предварительное тестирование анкеты и её корректировки при необходимости
Рисунок 1 – Основные этапы разработки анкеты для маркетингового исследования
Рассмотрим данные этапы более подробно. На первом этапе необходимо определить какую информацию по результатам анкетирования нужно будет получить. С этой целью изначально формулируется (уточняется) гипотеза, которая в рамках маркетингового исследования должна быть опровергнута, либо подтверждена. После этого с учетом гипотезы определяется информация, которую необходимо получить, для проверки гипотезы. Далее формулируются требования к целевой выборке, которая должна выключать описание характеристик респондентов.
После того, как будет определена информация, которая должна быть в рамках данного анкетирования собрана, на втором этапе осуществляется определение вида анкет применяемых в рамках данного исследования, а также метод, при помощи которого будет проводится анкетирование (опрос). В частности на данном этапе принимаются решения связанные со структурой анкеты, степенью её стандартизации и открытости, а также методов, которыми будет проводиться опрос.
На третьем этапе осуществляется определение содержания отдельных вопросов:
1. Является ли необходимым данный вопрос? Каким образом можно использовать информацию, полученную при помощи данного вопроса? В анкете каждый вопрос предназначен для получения данных, на основе которых будут принимать решение. В случае если ответ на какой-либо вопрос в себе не несет важной информации, то его следует исключать из анкеты. В отдельных ситуациях, возможно, задавать вопросы, которые не связаны напрямую с получением необходимых данных:
- в самом начале анкеты рекомендуется размещать нейтральные вопросы, которые позволяют установить с респондентом контакт;
- вопросы, которые не связаны с получением необходимых данных, могут имеют задачи завуалировать цели исследования, либо скрыть заказчика данного анкетирования;
- некоторые вопросы могут дублироваться, чтобы увеличить достоверность и надежность результатов.
2. Нужно ли вместо одного задавать несколько вопросов? Иногда, во избежание неясности ответа, для получения необходимой информации следует задать несколько вопросов. К примеру, вопрос почему респондент использует зубную пасту «Колгейт», можно заменить двумя вопросами: «Почему вы впервые начали использовать зубную пасту Колгейт?» и «Почему вы продолжаете использовать эту пасту в течение долгого периода времени?».
3. Обладает ли респондент необходимой для ответа на данный вопрос информацией? С целью исключения получения бесполезных ответов, следует респонденту задавать только те вопросы, которые имеют смысл для него.
Следующим этапом является определение формы ответа на каждый вопрос. Вопросы в анкете могут быть структурированными (закрытыми), либо неструктурированными (открытыми).
Открытый вопрос – это вопрос, предполагающий ответ респондента на вопрос отвечать своими словами

. В этих вопросах исключается предвзятость, либо стремление навязать респонденту определенный ответ. Однако вместе с тем ответы на открытые вопросы требуют достаточно существенных затрат времени. Кроме того, полученные ответы на открытые вопросы могут по-разному быть интерпретированы. Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Использование данного типа вопросов активизирует деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчает процесс ввода полученных данных. Главный недостаток вопросов с многовариантным выбором обусловлен трудностью формулирования всех возможных вариантов ответов, характеристик или факторов.
Пятым этапом является определение формулировки каждого вопроса. Выбор словесной формулировки – это процесс облачения желаемого содержания и типа вопроса в слова, которые легко поймут респонденты.От этого во многом зависит точность результатов и вообще успех всего маркетингового исследования. К основным требованиям к вопросам, чаще всего относят:
- вопросы должны быть понятными для респондентов (то есть не должно быть двойных отрицаний, сложных неизвестных терминов, вопросы должны быть простыми и «лёгкими», не напрягающими разум респондента и не уводящими его в сторону от темы);
- вопросы должны предполагать ответ заранее (то есть не должно быть таких вопросов, на которые сложно, а иной раз и вовсе невозможно ответить. В анкете не должно быть риторических вопросов);
- вопросы должны отвечать моральным и этическим нормам (не должно быть каверзных и неудобных вопросов, особенно если анкетирование не анонимное);
- вопросы должны предполагать конкретный ответ (к примеру, если необходимо узнать у респондентов какую марку сигарет они курят, то и вопрос должен быть поставлен соответствующим образом. Не должно быть вопроса вроде: «Что вы курите?», так как ответы на него могут быть самыми разными).
Шестой этап разработки анкеты предполагает определение последовательности в анкете вопросов. В самом начале анкеты должны размещаться простые, интересные и не вызывающие отрицательных эмоций вопросы. В частности здесь можно размещаться вопросы, которые связаны с выражением мнения респондентов. В ряде случаев данные вопросы имеют смысл только установление контакта с респондентами и не связаны с предметом маркетингового исследования, поэтому ответы на них не анализируются.
Далее должны следовать вопросы, которые касаются основной информации, непосредственно связанной с проблематикой исследования. Эти вопросы занимают в анкете превалирующую часть. Вопросы должны следовать в логической последовательности, при этом общие вопросы должны предшествовать конкретным. Преимущество разветвленных вопросов заключается в том, что они требуют существенно меньшее число вариантов ответа на отдельные вопросы, одновременно сохраняя возможность получить ответ от тех, кто может предоставить необходимую информацию. При расположении разветвленных вопросов учитывают следующее: вопрос после разветвления должен быть расположен как можно ближе к разветвленному вопросу; разветвленные вопросы должны располагаться таким образом, чтобы респонденты не могли предвидеть, какая информация им потребуется в дальнейшем. Далее следуют классификационные вопросы, включающие социально-экономические и демографические характеристики, используются для классификации респондентов и интерпретации результатов