Основные элементы планировки магазина и выкладки товара

Существует несколько различных типов планировки магазинов (Приложение 1). Выбор типа планировки зависит от ширины и глубины товарного ассортимента, характеристик товарных категорий, типа торгового оборудования, размера и форм помещения торговой точки. Торговое пространство должно быть спланировано так, чтобы посетители магазина могли увидеть и, следовательно, купить как можно больше товаров.
Одним из самых распространенных типов планировки магазина является «решетка». Этот тип чаще всего используют в магазинах, в которых товары выставляются на полках (стеллажах) и витринах открытого типа. Планировка типа «решетка» позволяет эффективно использовать торговое пространство, но она слишком типична, поэтому не годится для создания оригинальных товарных выкладок. В супермаркетах существует тенденция к использованию «решетки» на большей части пространства магазина, поскольку она позволяет эффективно представлять широкий ассортимент товаров.
При свободной планировке в магазине можно разместить разнообразное торговое оборудование. Свободная планировка также больше подходит для магазинов, торгующих товарами, на выбор которых потребители тратят много времени. Недостаток свободной планировки состоит в том, что покупатель может чувствовать себя потерянным среди многочисленных товаров и торгового оборудования, поэтому в крупных магазинах площади выкладки часто разбивают с помощью проходов и / или перегородок. Это помогает покупателям лучше ориентироваться внутри магазина и делает возможной разбивку пространства магазина на отделы.
Если ассортимент магазина достаточно узок или особенности товара не позволяют клиенту сделать покупку самостоятельно, используется планировка бутика. Альтернативный вариант — организовать в магазине «точки обслуживания», в которых можно будет обсудить покупку с сотрудником, отвечающим за продажи и обслуживание клиентов (при этом товар должен быть перед глазами).
Грамотная планировка магазина обеспечивает покупателям удобство доступа к максимальному количеству товаров. Кроме того, она способствует увеличению объема продаж, если взаимодополняющие товарные категории размещены недалеко друг от друга, а «импульсные» товары и сезонные категории на пике спроса — в местах наибольшей концентрации покупателей. Вопросы распределения площади торгового зала в рамках общей планировки магазина будут рассмотрены ниже.
Существует два способа демонстрации товаров в магазине. Первый способ — разместить товар на торговом оборудовании (аккуратно разложить на полках или «свалить в кучу», как при промо-акциях). Второй — развесить товары на вешалки либо на крючки, используя специально изготовленную упаковку. Выбрав способ демонстрации товаров, необходимо продумать систему демонстрации, способную усилить их визуальную привлекательность.
Различные предметы одежды, например, часто группируют по цветам, а открытки — по темам. Можно группировать товары также по цене, по техническим характеристикам, по размеру и т. д.
Для того чтобы демонстрировать товар покупателям, максимально эффективно при этом используя торговое пространство, необходимо торговое оборудование

. Оно может быть приобретено у оптовой фирмы, специализирующейся на продаже оборудования для магазинов, или изготовлено по заказу с целью создания оригинального дизайна магазина. В розничных магазинах обычно используются демонстрационные столы, полки, витрины, вешалки, кронштейны и крестовидные стойки для одежды, контейнеры, корзины и т. д. Выбор торгового оборудования зависит от товара и способа его представления (таблица 1).
Таблица 1.
Типы торгового оборудования
Оборудование Товары Способы демонстрации
Полка Аксессуары для дома Расстановка
Витрина Бакалейные товары Расстановка
Кронштейн Одежда Развешивание
Крестовидная стойка Одежда Развешивание
Полка-«карусель» Канцелярские товары Развешивание с использованием прозрачной пластиковой упаковки
Корзины/контейнеры Небольшие товары «для домашнего мастера» «Россыпь»
Демонстрационные столы Подарки Расстановка
Чтобы демонстрация товаров в магазине была последовательной, следует выбирать одинаковое по типу материала и по стилю оборудование. Работать с «разношерстным» оборудованием может быть удобнее, но магазин будет выглядеть загроможденным и неопрятным. Внимание должен привлекать товар, а не оборудование (хотя в некоторых модных магазинах используется торговое оборудование уникального дизайна, который помогает усилить имидж бренда).
Торговое оборудование используется в основном для обычной (стеллажной) выкладки товаров. «Вне-стеллажную» выкладку, позволяющую подчеркнуть все преимущества товара или показать, как его можно использовать (художественную выкладку), применяют для визуального воздействия на покупателя. Другими целями ее использования могут быть продвижение новых товаров, поддержка торговых инициатив поставщика. Художественную выкладку обычно размещают за границами торговой площади магазина — например, высоко на стенах, в нишах или на оконных витринах (однако чем ближе к продаваемым товарам такая выкладка, тем лучше реакция покупателей). С помощью такой выкладки часто представляют несколько товаров, дополняющих друг друга (например, различные предметы одежды и аксессуары на манекенах) или демонстрирующих глубину ассортимента в рамках определенной категории.
Художественные выкладки, которые должны сделать обстановку внутри магазина более интересной, дизайнеры часто выдерживают в какой-то одной теме, ориентируясь на определенный цвет, сезон и т. д. Поводом для создания новой «вне-стеллажной» выкладки и ее темой могут быть смена времен года, начало каникул и нового учебного года, а также праздники: День святого Валентина, Пасха, Новый год, Хэллоуин, Рождество и т. д. Дизайнеры используют для художественных выкладок и темы, связанные с образом жизни, — спорт, здоровье, музыка, различные хобби и тому подобное.
Другой тип «внестеллажной выкладки» — промо-выкладка (выставление в местах скопления покупателей большого количества товаров одного наименования, часто на специально отведенном для этого торговом оборудовании). Такие выкладки характерны для продовольственных магазинов. Чаще всего их размещают в конце прохода, где внимание покупателя привлекает само количество одинаковых товаров.
Для многих магазинов предпочтительным местом демонстрации товаров являются оконные витрины — именно они привлекают покупателей в магазин