Определение гендерных стереотипов. Основные современные гендерные стереотипы

Прежде чем рассматривать особенности формирования гендерных стереотипов, необходимо подробно рассмотреть само понятие «гендер». Нужно понять, в чём его принципиальное отличие от биологической категории «пол». Именно благодаря этому пониманию удастся разобраться, почему а рекламе спортивной одежды так важно учитывать гендерные стереотипы.
Стоит отметить, что психологи, социологи, лингвисты и философы обращались к теме гендерных различий в своих работах. Исследованиями учёных в этом направлении пользуются и специалисты в области рекламы. То есть термин «гендер» является междисциплинарным и может трактоваться с разных точек зрения.
Понятия «пол» и «гендер» принципиально отличаются.
Пол подразумевает различия между людьми, которые определяются физиологическими особенностями, строением клеток и другими биологическими показателями.
Гендер – это социально-психологическая характеристика, пол с социальной точки зрения. То есть, грубо говоря, поведение человека в тех или иных ситуациях в зависимости от пола и есть гендерная модель его личности.
Различия между понятиями «пол» и «гендер» ввели психолог Роберт Столлер и эндокринолог Джон Мони в 1968 году, именно они впервые отметили, что не всегда биологический пол индивидуума совпадает с социально-психологической моделью поведения человека. В 1975 году Гейл Рубин продолжила исследования в этой области, идеи, которым были посвящены её труды, были подхвачены феминистками и использовались для обозначения социального деления развития полов.
Исследователи, рассматривая понятие «гендер» с психологической точки зрения, выделяют три характеристики личности:
гендерная идентичность,
гендерная роль,
гендерный стереотип.
Причём, необходимо отметить, что при определенных отклонениях развития личности, половая и гендерная идентичность разнятся. Безусловно, процесс разделения по гендерному признаку начинается с момента рождения человека и присвоения ему мужского или женского имени. Затем начинается его воспитание, на этом этапе ребёнка обучают правилам поведения в зависимости от его гендерной роли в соответствии со сложившимися условиями в конкретном обществе: социальными стереотипами и культурными устоями.
Естественно, роли человек избирает сам (а изначально – предлагают ему родители и другие близкие) в соответствии с биологическими признаками пола. Другие случаи считаются психологическими отклонениями, но отрицать их наличие нельзя. Кратко рассмотрим каждую из перечисленных характеристик личности:
гендерная идентификация – выработка гендерной идентичности, то есть процесс, в результате которого достигается единство самосознания и поведения человека, причислившего себя к определённому полу и играющего избранную гендерную роль;
гендерная роль – это объединённые права, обязанности, нормы поведения мужчин и женщин в обществе в соответствии с социокультурными номам и конкретной исторической эпохи;
гендерные стереотипы – сложившиеся понятия о нормах поведения мужчин и женщин в обществе, гендерный стереотип обычно эмоционально окрашен. Проявляются эти стереотипы во всех сферах деятельности людей, и являются весьма устойчивыми, по результатам исследования психологов, даже более устойчивыми, чем расовые

.
В психологии различают три типа пола личности или, по-другому, три типа гендерных ролей: маскулинный, феминный, андрогинный. Маскулинный тип характеризуется активным, доминантным, инструментальным поведением. То есть самостоятельностью, независимостью, способностью руководить, готовностью рисковать, силой и напористостью.
Феминный тип личности отличается зависимостью от окружающих и экспрессивными, необходимыми для установления близких отношений характеристиками (мягкостью, нежностью, верностью, способностью к эмпатии, уступчивостью и т.д.).
Андрогинный тип личности охарактеризован сочетанием характеристик мускулинной и феминной личности и гибким переходом от одного сценария поведения к другому в зависимости от ситуации. Специалисты в области рекламы и формирования фирменного стиля, учитывая исследования социологов и психологов мирового уровня, дифференцируют сферы деятельности мужчин и женщин в соответствии с распространёнными гендерными стереотипами. Например, тексты, направленные на регулирование деловой деятельности, чаще всего направлены на мужскую аудиторию, тогда как реклама, касающаяся планирования семьи, ухода за детьми, обычно направлена на женщин.
Безусловно, оценивая влияние гендерных стереотипов на отношение к рекламе спортивных брендов в России, необходимо учитывать гендерные особенности восприятия информации. В данной работе подробно рассмотрены особенности восприятия каждого элемента фирменного стиля бренда спортивной одежды на основании мускулинности и феминности. Кроме того, на основании исследований учёных и опыта создателей рекламы во всём мире, постараемся рассмотреть целесообразность и эффективность создания рекламы в стиле «унисекс». Это, на первый взгляд, наиболее простое и логичное решение при условии, что необходимо добиться максимальной эффективности рекламы спортивной одежды и наибольшего внимания к бренду спортивной одежды со стороны представителей двух полов.
Стиль «унисекс» появился благодаря смещению мужских и женских ролей в обществе. Изначально это стиль в одежде, стирающий грани между мужским и женским обликом. В дальнейшем это понятие распространилось и на иные сферы деятельности. То есть, если стиль рекламных сообщений будет максимально унифицированным, его элементы будут одинаково положительно восприниматься как мужчинами, так и женщинами. При успехе таких рекламных роликов (и успехе спортивной одежды в стиле «унисекс») можно говорить о том, что воплощение этой задумки (универсальный пол) удалось. То есть, если возвращаться к разделению по гендерному типу ролей, идеальный потребитель спортивной одежды (и зритель рекламы) должен обладать андрогинным типом личности.
В рекламных сообщениях стереотипы применяются активно. А. Дударева отмечает, что сейчас всю российскую рекламу по типу происхождения можно условно разделить на два вида: западная (сделанная на Западе и переведённая или скопированная) и отечественная. Как отмечает А. Дударева, оба вида гендерно некорректны, но каждый – по-своему.
Западная реклама очень часто связана с демонстрацией женского тела. Если женское тело используется для рекламы женской одежды, например, ноги показывают в рекламе чулок, то это ещё терпимо, но когда с помощью женского тела рекламируют автомобили или яхты – это уже прямое использование женского тела просто как тела, как объекта сексуальности, безусловно, привлекающего внимание