Описание метода фокус-группы

Метод фокус-группы является наиболее распространённым среди других методов определения коммуникативной эффективности. Преимущество данного метода состоит в том, что рекламодатель может фактически напрямую наблюдать реакцию аудитории на рекламное сообщение.
Метод фокус-групп — один из качественных методов социально-психологических исследований — представляет собой групповое целенаправленное (полустандартное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и ориентированное на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности. Метод фокус-группы или фокусированного интервью можно назвать групповой дискуссией.
С психологической точки зрения такой метод может интерпретироваться как сбор обратной связи. Это дает возможность рекламодателю увидеть то, как воспринимается, какие эмоции вызывает, какие ассоциации вырисовываются у потребителя. Также этот метод позволяет внести корректировки и исправить все возможные недочеты в рекламном сообщении перед распространением его на широкую аудиторию.
Главным преимуществом данного метода является то, что существует возможность оценивания эффективность рекламного продукта как до внедрения его в аудиторию, так и вовремя, так и после внедрения.
Практическое проведение исследования с помощью метода фокус-групп включает в себя три основных этапа:
Постановка целей и планирование исследования
Проведение фокус-групп
Анализ результатов и передача их заказчику
Как правило для метода фокус-групп подбирается одна из целевых аудиторий рекламируемого продукта, на которую нацелено рекламное сообщение.
Для этого метода характерны следующие свойства:
Численность групп от 8 до 12 участников;
Формирование группы проходит с учетом направленности на целевую аудиторию;
Длительность дискуссии может проходить от 1 до 3 часов;
Выделяются три основные фазы: ориентировка, оценка и завершающая фаза;
Проводит дискуссию модератор.
Существует несколько факторов, которые должен учитывать модератор при проведении дискуссии:
- четкое построение проблемы, решение которой проходит при помощи собранной фокус-группы, т

. е. конкретное понимание, какого рода необходима информация для дальнейшей работы с рекламным сообщением;
- искренняя заинтересованность в процессе работы;
- готовность выслушать чужое мнение и критику;
- четкое и ясное выражение своей мысли;
- умение реагировать на изменения ситуации и держать под контролем развитие дискуссии;
- умение четко и быстро улавливать новые идеи и мнения, чтобы в дальнейшем была возможность изменить ход событий.
Для того чтобы максимально эффективно провести дискуссию необходимо учитывать выбранный вид фокус-группы. Существуют следующие виды фокус-групп:
Стандартные. (Разделяются на: двусторонние, которые характеризуется обменом мнения двух фокус-групп, т. е. одна фокус-группа наблюдает за другой и по итогам наблюдения проходит обсуждение; форма «Респондент-модератор», где одного из респондентов просят выступить в качестве модератора; при участии заказчика, один или несколько представителей заказчика присутствуют на дискуссии.)
Креативные