Охарактеризовать понятия имиджа бренда и компании, цели и задачи;

4.Рассмотреть характеристику объекта исследования;
5.Провести маркетинговое исследование имиджа компании;
6. Сформировать рекомендации на основании полученных результатов.
В процессе написания работы были использованы труды таких авторов как И.П. Кокшаров, С.И. Поддубный, . М,С. Матвеев, Е.В. Анохин, В.А. Анохин, Ж.В. Касатова , И.П. Кокшаров, С.И. Поддубный, М.С, Матвеев и иных.
При написании работы были использованы такие методы как описательный, обзор научной литературы, классификация, анализ, сравнение, логический.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ СУЩНОСТИ И СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ИМИДЖА КОМПАНИИ
Понятие маркетингового исследования, цели и его задачи
В настоящее время единого понимания понятийного аппарата термина «маркетинговые исследования» нет, в результате существует целый ряд авторских мнений, обзор трактования термин «маркетинговое исследование» приведено в таблице 1.
Таблица 1 – Обзор трактования термин «маркетинговое исследование»
Автор Определение «Маркетинговые исследования»
Ф. Котлер [8, с.69] Систематическое определение круга сведений, которые необходимы компании для разрешения маркетинговой ситуации, их сбора, анализа и отчетах о результатах
H. Engle [8, с.69] Изучение проблем, обусловленных передачей и реализацией товаров и услуг потребителю; улучшением «отношений» между производителем и потребителем; подготовкой к продаже продукции и их распределением
Американская ассоциация маркетинга [2, с18] Объективный и систематический сбор данных, анализ, распространение и использование информации для увеличения эффективности идентификации и разрешения маркетинговых проблем
Европейское общество по опросам общественного мнения и маркетинговым исследования [2, с.20] Изучение общественного мнения на основании систематического сбора и обработки информации о частных лицах или компаниях с использованием статистических и аналитических методов и подходов
Е.П. Голубков [2, с.19] Проведение систематического сбора, отображения и анализа данных по разным аспектам маркетинговой деятельности
Маркетинговое агентство Step by step [2, с.21] Изучение, прогноз рынка, спроса и предложения на товары и услуги, анализ рыночной конъектуры, поведения потребителей, динамики цен для оптимального продвижения собственных товаров и услуг на рынок, увеличения их сбыта, продаж
Таким образом, под маркетинговым анализом имеется в виду анализ в маркетинге, преобразовывающий данные, проводящий их систематизацию, дающий входящие данные для моделирования, которые были собраны в процессе проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования можно классифицировать по различным авторам и критериям, в данной работе рассматривается их классификация по Ф. Котлеру:
По отношениям между субъектов и объектом: внутренние и внешние;
По целевой ориентации: описательные, аналитические (казуальные), поисковые (разведочные).
Цели маркетинговых исследований следующие[9, с.71]:
1. Исследование рынка, в частности, определение ёмкости рынка, описание географической специфики, изучение структуры предложения и спроса, выявление факторов, влияющих на ситуацию в отрасли;
2. Изучение сбыта, т.е. выявление ключевых каналов сбыта, путей повышения объемов реализации услуг или продукции, расчет показателей по географическому признаку, факторов оказывающих влияние на объемы сбыта;
3. Маркетинговое исследование востребованности продукции или услуги, т.е. сопоставление свойств продукции или услуги с аналогичными продуктами или услугами конкурирующих организаций, выявление факторов, оказывающие влияние на лояльность к продукции или услуге;
4. Изучение итогов рекламной политики, т.е. в начале рекламной компании формируются её цель и основные задачи, часто отражаются в количественных показателях, по итогам конкретных мероприятий определяются достигнутые итоги, при этом происходит сопоставление с рекламной политикой основных конкурентов, осуществляется поиск для продвижения продукции или услуг на рынке;
5. Анализ экономических показателей, т.е. выявление динамики объемов сбыта и чистой прибыли с учетом маркетинговой политики, выявление причинно-следственных связей и выявление путей для повышения значений показателей;
6. Маркетинговые исследования потребителей, которые направлены на качественный и количественный анализ целевых групп (возраст, гендерная принадлежность, профессия, семейное положение и иные признаки).
Исходя из целей можно выделить такие объекты для маркетинговых исследований:
Степень конкуренции;
Рынки сбыта продукции или услуг;
Потребители;
Каналы сбыта;
Ценообразование;
Методы продвижения компании, её продукции или услуг а рынок (маркетинговые коммуникации).
На основании обозначенных целей и объектов маркетинговых исследований есть возможность выделить следующие задачи маркетинговых исследований [21,24]:
Осуществление сбора, систематизации, анализа полученных данных, интерпретации полученных результатов по итогам анализа, а также хранение маркетинговой информации; -
Определить емкость рынка;
Проведение оценки и анализа конъюнктуры рынка;
Сегментирование рынка (изучение потребностей потребителей, выявление факторов, оказывающих влияние на совершение приобретения, сегментирование покупателей на основании разных критериев, иное);
Оценить силу бренда или компании (уровень лояльности к бренду или компании, изучить осведомлённость потребителей о бренде или компании, выявить ассоциации с брендом или продукцией, выявить оценку качества бренда или продукции/ услуг компании и иное);
Оценка востребованности новой продукции или услуг;
Анализ вовлеченности потребителей в приобретение продукции или услуг;
Выявление ключевых конкурентов, проведение анализа их поведения;
Осуществление анализа воздействия внешней и внутренней сред на деятельность компании;
Проведение изучения перечня услуг или ассортимента продукции;
Осуществление информационно-аналитического обеспечения стратегий маркетинга;
Осуществление учета и анализа товарооборота;
Оценка эффективности маркетинговой политики компании;
Осуществление учета и анализа затрат, прибыли компании;
В зависимости от обозначенных целей возможны иные задачи, разрешаемые посредством проведения маркетинговых исследований.
По функциям маркетинговые исследования принято делить следующим образом [8, с.70]:
Разведочные исследования, направленные на проведение предварительного сбора и структурирование полученных данных об интересующем объекте; формирование базы;
Описательные исследования, направленные на проведение с целью констатации фактов об исследуемом объекте;
Экспериментальные исследования, направленные на проверку выдвинутой гипотезы посредством экспериментальных исследований;
Аналитические исследования, направленные на выявление причинно-следственных связей между анализируемыми объектами;
Тестовые исследования, направленные на оценку точности итогов уже проведенных этапов исследований.
К маркетинговым исследования выдвигаются такие требования:
Научность;
Системность;
Комплексность;
Достоверность;
Объективность;
Эффективность.
Таким образом, при проведении маркетингового исследования формируется цель и его задачи, конкретное маркетинговое исследование направлено на изучение конкретного объекта для установления причинно-следственных связей

.
Этапы и методы проведения маркетинговых исследований
Исходя из того, что сегодня в научной литературе есть целый ряд определений маркетинговых исследований, то, соответственно, этапы также имеют отличия.
В частности, Ф. Котлер выделяет такие этапы маркетингового исследования [10, с.179]:
Выявление существующих проблем, на основании которых следует сформивать ключевую цель исследования;
Выполнить выбор источников для получения сведений;
Осуществить сбор сведений;
Провести анализ собранных данных;
Оформить полученные данные в виде отчета.
По мнению Е.П. Голубкова маркетинговое исследование включает такие этапы [5, с.165]:
Выявление ключевой проблемы, формирование цели исследования;
Создание плана маркетингового исследования;
Реализация плана маркетингового исследования;
Интерпретация полученных итогов.
По мнению Г.А. Черчилль маркетинговое исследование включает такие этапы [1, с.37]:
1. Обозначить проблему;
2. Осуществить выбор объекта исследования;
3. Выбрать оптимальные методы сбора сведений;
4. Сформировать формы для внесения данных исследования;
5. Проектирование выборки и сбор данных
6. Анализ и интерпретация данных
7. Подготовка отчета о результатах исследований
На основании приведенных методик можно сформировать следующую последовательность этапов проведения маркетингового исследования.
1. Формирование цели маркетингового исследования:
1.1. Выявление проблемы;
1.2. Формирование цели и разработка задач;
1.3. Формирование гипотезы исследования;
1.4. Разработка показателей, которые необходимо достигнуть;
1.5. Выбор методов сбора информации;
1.6. Обозначение сроков исследования;
2. Получение сведений по итогам выбранных методов маркетингового исследования:
2.1. Осуществление сбора информации;
2.2. Анализ полученных данных;
3. Подготовка отчета:
3.1. Формирование отчета по итогам исследования;
3.2. Разработка рекомендаций.
Все методы маркетинговых исследований можно разделить на первичные и вторичные [12, с.71].
К первичным относят: методы осуществления сбора качественных методов, методы осуществления бора количественных данных, mix-методы.
Под первичными методами следует понимать сбор сведений, направленный на разрешение конкретной проблемы.
Сбор вторичных сведений связан со сбором информации, которая аккумулируется в компании автоматически, т.е. не организуется маркетинговое исследование с целью сбора подобной информации (данные по величине товарооборота компании, её прибыли и т.д.).
Количественные методы исследования базируются н осуществлении опросов с вопросами закрытого типа, когда участие принимает значительное количество респондентов.
Специфика таких методов состоит в определении четкого формирования собираемых сведений, источниках их получения. Все процедуры при анализе полученных данных имеют четкий алгоритм.
В качестве примеров количественных методов стоит привести такие методы:
Анкетирование;
Опрос;
CATI (телефонный опрос);
Аудит продукции или услуги.
Качественные методы исследования основаны на осуществлении сбора, проведения анализа и интерпретации информации посредством наблюдения за тем, что потребители делают или их мнением. Выводы на проводятся на основании наблюдения, формы подобных методов исследования не имеют стандартно формы, что осложняет анализ полученных данных.
В качестве примеров качественных методов можно привести следующее:
Наблюдение;
Работа с фокус-группой;
Проведение глубинного интервью;
Проведение экспертное интервью.
В процессе функционирования компании необходимо учитывать, что на компанию или её бренды влияние оказывают внешняя и внутренняя среда (рисунок 1) [5].
Рис. 1. Среда функционирования компании
Согласно классической теории менеджмента бизнес-среда любой компании включает следующее [7, с.1294]:
1.Макроокружение, которое включает условия функционирования для всей совокупности участников рынка, на которую руководство компании не может оказывать влияния, но она оказывает влияние на организацию на прямую или же опосредованно через отрасль, где она осуществляет деятельность;
2. Микросреда, т. е. среды окружения компании, включающей поставщиков, покупателей, конкурентов, кредиторов, государственные органы контроля, иное, здесь происходит взаимное влияние перечисленных субъектов хозяйствования;
3.Внутренняя среда, которая содержит основные области производственно-управленческой деятельности организации.
Основные факторы, оказывающие влияние на компанию отражены на рисунке 2 [14, с.164].
Рис. 2. Факторы внешней, воздействующие на компанию
Факторы макросреды (косвенного воздействия) обычно исследуют с помощью PEST-анализа, в рамках чего определяется влияние таких групп факторов на компанию: политических (P), экономических (E), социальных (S), технологических (T).
Наиболее значимыми факторами косвенного воздействия считаются [19, с.235]:
1. Политические факторы, связаны с политикой государства относительно целых отраслей, стабильностью правительства (ясностью и понятностью их курса), изменениями в законодательной базе, иным.
2. Экономические факторы, оказывающие влияние на компанию:
2.1 Доходы потребителей;
2.2. Уровень безработицы;
2.3 Международный платежный баланс;
2.4. Величина налоговых ставок;
2.5. Доступность кредитных ресурсов;
2.6