Объективация и сексизм в рекламе
Зарегистрируйся в два клика и получи неограниченный доступ к материалам,а также
промокод
на новый заказ в Автор24. Это бесплатно.
Введение
Проблема допустимости сексизма и объективации в рекламе является одной из наиболее обсуждаемых в современных социальных медиа. Отношение к данной теме неразрывно связано с отношением к феминизму и отдельным его представителям. Наличие бурной дискуссии как в обществе, так и в профессиональной среде, обуславливает актуальность выбранной темы курсовой работы. Целью курсовой является определение последствий демонстрации сексистской и объективирующей рекламы, а также выявление общественного мнения в рамках обсуждаемой проблематики. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: — рассмотреть сущность рекламы как инструмента воздействия на ценностные ориентиры общества; — определить сущность сексизма и объективации; — выявить ключевые механизмы воздействия сексистской и объективирующей рекламы на массовое сознание; — определить риски воздействия сексистской и объективирующей рекламы на социально-экономическое развитие общества в целом, и отдельных индивидов — в частности; — провести анализ отечественной и иностранной сексистской и объективирующей рекламы; — провести исследование общественного мнения на предмет отношения к сексизму и объективации в рекламе; — проанализировать полученные в ходе проведения эмпирического исследования результаты. Объектом исследования выступает сексистская и объективирующая реклама, а также механизмы её воздействия. Предметом — общественное мнение по вопросам сексизма и сексуальной объективации в рекламе. В качестве источников выполнения курсовой работы послужили материалы профильных русскоязычных и иностранных научно-публицистических изданий, материалы профильных Интернет-ресурсов. Основная часть использованных источников входят в список научных журналов ВАК и обладают высоким импакт-фактором в РИНЦ. В работе были использованы труды таких авторов как Абдулаева З. З., Агадуллина Е. Р., Береза П. В., Грошев И. В., Штыркина Т. Ю., Железнёва Р. Г., Зайцева А. Ф., Иванова М. С., Садовский М. Г., Колпаков Е. А., Кузьмин В. В., Лапшина О. С., Глушков Н. Д., Мухамбеталиева О. Р., Чеджемов Г. А., Панфилова А. О., Пологонкина Е., Поткина А. А., Розенберг Н. В., Рудакова И. А., Синицына Л. Н., Солопенко А. В., Толмачева С. В., Третьякова А. А., Тулузакова М. В., Тупикова А. М., Каменева В. А., Ульянина О. А., Шушарин Д. В., Brener N. D., McMahon P. M., Warren C. W., Douglas K. A., Grau S. L., Zotos Y. C., Edmonds E. M., Cahoon D. D., Lanis K., Covell K., Lee M. J., Hust S., Zhang L., Zhang Y., Sutton R. M., Douglas K. M., McClellan L. M., Zayer L.T., Coleman С., Andersen M. L., Taylor H. F., Foucault M. Среди русскоязычных источников написания курсовой хотелось бы отметить такие работы как «Влияние гендерных стереотипов на формирование рынка труда и занятости» (Абдулаева З. З., 2018), «Сексизм по отношению к женщинам: адаптация шкалы амбивалентного сексизма (П. Глика и С. Фиск) на русский язык» (Агадуллина Е. Р., 2018), «Стигма в рекламе как механизм влияния на социальное поведение» (Пологонкина Е., 2010), «Семантика гендерных ролей в лексике рекламных слоганов косметических средств» (Солопенко А. В., 2016). Также стоит отметить высокое значение публикаций издания «Sex Roles» в вопросах изучения сущности сексизма и объективации в рекламе. В целом, основные труды в области рассматриваемой проблематики были написаны западными исследователями, для России же масштабные гендерные исследования — большая редкость. Низкая проработанность темы сексизма и объективации в рекламе также связана с общим отставанием российского рекламного рынка. Если в США уже с 1960-х годов проводилось всестороннее изучение последствий демонстрации объективирующих образов, в СССР в это время в принципе не существовало коммерческой рекламы и маркетинга как профессионального вида деятельности. Таким образом, обуславливается высокая теоретическая значимость текущей курсовой работы. К общенаучным методам и приёмам исследования, применяемым в данной работе, относится метод анализа и системный подход. К эмпирическим методам исследования, применяемым в рамках данной работы, относится метод опроса. Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений. В первой главе курсовой работы рассмотрены теоретические аспекты влияния сексистской и объективирующей рекламы на ценностные ориентации общества. Во второй главе представлены результаты анализа объективирующей рекламы, а также исследования общественного мнения.
Реклама как форма трансляции и конструирования социальных норм
Согласно классическому определению Ф. Котлера, реклама — это «неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных источников распространения информации с четко указанным источником финансирования» . Правовое регулирование рекламной деятел...
Открыть главуМеханизмы построения и воздействия сексистской рекламы
Как уже было сказано в предыдущем параграфе, одним из наиболее эффективных механизмов воздействия рекламы на массовое сознание является стигматизация. Стигма, согласно одному из определений, это «навязанная внешней средой социальная роль, предполагаю...
Негативные последствия демонстрации сексизма и объективации в рекламе
Рассмотрим более подробно негативное воздействие сексизма и объективации, содержащихся в рекламных сообщениях. Сексуальная объективация, по мнению автора, является одним из наиболее опасных проявлений рекламы, поскольку нормализация объективации прив...
Открыть главуАнализ использования объективирующих образов в российской и зарубежной рекламе
В первой главе курсовой работы нами были рассмотрены теоретические аспекты сущности сексизма и объективации в рекламе. Рассмотрим некоторые практические примеры. Прежде всего, стоит отметить ставшие уже классическими образцы западной рекламы 50-60-хх...
Открыть главуПроведение исследования общественного мнения
В рамках выполнения курсовой работы, автором было проведено исследование общественного мнения в форме опроса. В опросе приняли участие 51 человек, в возрасте от 18 до 22 лет. Опрос проводился только среди женщин. Выбор исключительно женской аудитории...
Открыть главуОбсуждение результатов исследования общественного мнения
Отметим, что некоторые из респондентов, продемонстрировавших отрицательное отношение к феминизму, заявивших, что «полностью не поддерживают феминистические взгляды» проявили отрицательное отношение к использованию обнаженных женских тел в рекламе — т...
Открыть главуЗаключение
Рассмотрим результаты, полученные в ходже выполнения курсовой работы, целью которой являлось определение последствий демонстрации сексистской и объективирующей рекламы, а также выявление общественного мнения в рамках обсуждаемой проблематики. Сексизм — это идеология, но это также набор институционализированных практик и убеждений, основанных на различиях между полами и направленных на установление контроля над женщинами. Сексуальная объективация — процесс опредмечивания женщин, сведения ее к картинке, к абстрактному образу, искусственно наделенному рядом характеристик, отвечающих интересам мужчин. В рамках выполнения теоретической части курсовой работы было выявлено, что демонстрация гендерных стереотипов в рекламе оказывает отрицательное отношение на самореализацию женщин в обществе, вызывая реакции: 1.уступчивости; 2.конформизма; 3.идентификации. Данные качества не позволяют полноценно реализовать себя в обществе и в профессии, кроме того, существуют дополнительные негативные факторы со стороны внешней среды — обесценивание женского труда, наличие «стеклянного потолка» и пр. Механизмы воздействия сексистской и объективирующей рекламы задействуют следующие инструменты: использование семантических средств воздействия. использование специфического дизайна рекламных сообщений. транслирование стереотипных эмоционально насыщенных образов. Сексистская и объективирующая реклама оказывает негативное влияние не только на развитие личности, но и на состояние общества в целом. Так, исследователями было доказано, что демонстрация сексуализированных объективирующих образов в рекламе способствует укреплению мифов об изнасилованиях и увеличению количества сексуальных преступлений. Кроме того, объективация в рекламе напрямую влияет на усиление виктимблейминга среди мужчин (и некоторых женщин). Проведенный в форме анкетирования опрос общественного мнения показал, что вне зависимости от отношения к феминизму, большинству женщин неприятно видеть объективирующую рекламу. Такая рекламная продукция снижает готовность совершить покупку, что является критическим фактором риска для большинства брендов, ввиду того, что по статистике, в семьях решение о покупке чаще принимают женщины. Также было зафиксировано положительное отношение к бодипозитивной рекламе и демонстрации «натуральных» слабо или совсем не отретушированных тел с «неидеальными» фигурами, но только в той рекламе, где это уместно (реклама белья, купальников). Таким образом, цели и задачи, поставленные перед курсовой работой, можно считать достигнутыми.
