Модели идентичности бренда

Существует несколько моделей идентичности, каждая из которых включает отличающиеся характеристики. Концепция идентичности бренда была предложена в 1986 году Ж.-Н. Капферером. Концепцию идентичности вслед за Капферером стал развивать Д. Аакер.
Рисунок 1 Модель построения идентичности бренда по Ж.-Н. Кэпфереру
Согласно данной модели идентичность бренда формируется в рамках 6 базовых измерений:
физические свойства,
отражение,
отношения,
личность,
культура
автопортрет.
Физические свойства состоят из внешнего вида торговой марки - логотип компании, название, цвет упаковка.
Отражение направлено на область целевой аудитории, которая находит отражение в марочных коммуникациях.
Под отношениями понимаются марка - опыт, позиционирующая компанию, её продукцию по отношению к покупателю.
Личность - характер марки.
Культура отражает её ценности в будущем и прошлом.
Под автопортретом понимается то, как потребители воспринимают себя по отношению к марке.
Идентичность бренда по Д. Аакеру включает в себя три уровня: стержневая идентичность, расширенная идентичность, сущность бренда.
Рисунок 2 Структура формирования идентичности бренда по модели Д. Аакера
Таким образом, идентичность бренда по автору основана на трех уровнях по 12 позиций, которые группированы по направлению.
Сущность бренда заключается в центральной идее, которая отражает «дух» бренда, его качество, формирует стереотипы, ценности и ассоциации. При этом основными уровнями качестве является функциональное качество, индивидуальное качество и коммуникативное качество.
Стержневая идентичность - основополагающая, устойчивая идентичность бренда, которая не зависит от рынка или товарной группы. Она формирует доминантные ассоциации, которые остаются неизменными на протяжении всей жизни бренда, транслируя ключевое сообщение.
Расширенная идентичность - элементы идентичности бренда, которые объединены и придают идентичности структурную завершенность.
Л. Де Чернатони выдвинул еще одну модель идентичности бренда. (рис.4)
Рисунок 4 Модель идентичности бренда по Л. Де Чернатони
Она основана на том, что идентичность бренда состоит из 5 базовых элементов - атрибуты бренда, выгода, эмоциональное вознаграждение, ценности и личностные качества.
Другими словами автор отмечает, что команда по разработке бренда должна выделить три основные функциональные преимущества, которые должен иметь бренд и для отдельного преимущества предложить необходимым поднастройку

. Поэтому на вершине пирамиды находится внешний вид бренда, а далее выгодны - функциональные преимущества которые дает нам бренд, а затем поднастройка для каждого преимущества.
Профессор по маркетингу К. Келлер выделяет три элемента идентичности бренда:
позиционирование бренда;
ценности бренда;
коды бренда .
По мнению автора, позиционирования бренда является частью его идентичности, а коды близки к его сущности.
Следующей моделью является 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания) Т. Гэд предложил модель четырехмерного брендинга. По его мнению, сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, существующего в четырех измерениях (рис. 5).
Рисунок 5 Модель идентичности 4D Branding
Рассмотрим более подробно эти измерения:
в функциональные изменения входят все уникальные характеристики товара, восприятие их полезности, которая сопряжена с брендом.
Ментальное измерение - самовосприятие и самоидентичность потребителей.
Социальное измерение отражает способности идентифицировать себя с другой группой, то есть показывает отношения между группами потребителей.
Духовное измерение – общая система, в которую входит бренд, потребитель и его социальное окружение.
Именно развитие всех измерений бренда отражает его уникальность, занимает определенное место в создании потребителей и их покупательские предпочтения.
Итак, данная модель является упрощенным вариантом модели Ж.-Н. Капферера.
Модель Brand Wheel (Bates Worldwide, США). Данную методику разработали сотрудники рекламного агентства Bates Worldwide. Его сущность заключается в наборе пяти составляющих, которые входят в одну «оболочку». Благодаря «колесу бренда» можно описать и обобщить основные аспекты при взаимодействии бренда и потребителей. (рис. 6).
Рисунок 6 Идентичная модель бренда Brand Wheel
1 Атрибуты. Что представляет собой бренд (физические и функциональные характеристики бренда)?
2 Преимущества. Что бренд делает для меня (физический результат от использования бренда)?
3 Ценности. Какие эмоции я испытываю при использовании бренда? Что я думаю, о себе и что другие думают обо мне, когда я пользуюсь брендом (эмоциональные результаты от использования бренда)?
4 Индивидуальность. Если бы бренд был человеком, кем бы он был? Представьте себе, что бренд — это человек. Как он выглядит? Сколько ему лет? Какова его профессия? Это мужчина или женщина? Опишите, что его окружает, типичные ситуации, в которых он находится